為什么阿里虧錢也要賣「88 VIP」會員?

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做這個會員,阿里是需要往里面貼錢的。

又到一年雙十一,低價打折做促銷的造節運動行進到第十年,到底是買大衣還是羽絨服,囤衛生紙還是洗手液,久經沙場的消費者心中早已做好決策。在微博、朋友圈等輿論場上,雙十一引發的關注還不如支付寶“錦鯉”引起的狂歡來得浩大。

作為雙十一最初的締造者,阿里在今年開發出小黑群瓜分紅包、PK人氣贏能量等新的社交玩法,但并沒有形成一股合力。跟這兩樣玩法比起來,倒是阿里系的88 VIP會員卡在雙十一之前的漲分沖刺活動,從11月1日起引起了一波轉發。

每個月8日,用戶淘氣值都會動態更新。淘氣值1000分以上的用戶,只要花88元就能享受阿里為88 VIP會員提供的一年服務。對那些還未到1000分的用戶來說,距離雙十一前還有一次調整淘氣值的機會。

“做這個會員,阿里是需要往里面貼錢的?!?/strong>88 VIP會員項目負責人秀珣。

三個月之前88 VIP會員剛剛推出時,阿里巴巴就為這些付費用戶提供了包括淘系電商、優酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業務的優惠權益。在此基礎上,還有三百多個新增天貓入駐品牌將在雙十一當天為88 VIP會員提供可全部疊加的折上95折優惠。這個項目需要調動阿里體系內幾乎所有的電商平臺資源,跨部門協作的難度可想而知。

在可預見的未來,8月8日這個時間點與雙十一一樣,將成為阿里造節運動的又一個戰績。只不過,雙十一的最大作用是在最初的幾年為阿里拉來大量新用戶,88 VIP會員肩負的責任則是把消費力強勁的用戶留在“阿里經濟體”之內。

筆者與88 VIP會員項目負責人秀珣聊了聊,作為2018年阿里內部的“一號工程”項目,88 VIP會員到底是基于什么樣的KPI和方法論來制定。

“開卡量不是核心KPI”

電商平臺的會員體系并非阿里首創,媒體和觀察者們很快將其與13年前就上線了的亞馬遜Prime會員作了一番比較。其它中國電商同行、甚至視頻網站的會員體系也被重新拿出來研究。

然而,阿里的會員與Prime和其它會員都有所不同,它著重進行了用戶分層運營:手機淘寶上淘氣值未達1000分的用戶,假如也想購買88 VIP會員,則需要付出十倍的高價。

顯然,88 VIP會員的設計初衷主要是為那些剁手達人們服務的。根據解釋,這是為了有意控制會員數量的增長速度。

“因為會員不是像雙十一那樣的事件營銷,而是要細水長流的長線產品,開卡量不是我的核心KPI?!?/p>

88 VIP會員優惠力度的確很大,單看其中一個產品,餓了么的全年會員價是108元,蝦米音樂128元,優酷則是228元,而包含餓了么、蝦米音樂、優酷所有會員權益在內的88 VIP會員則只要88元(當然首先,你得先買買買以便淘氣值漲到1000分),此外還有更多的天貓國際、天貓超市折扣優惠。

這筆賬用腳趾頭都能算得出來,就像考雅思或托福一樣,一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設為了自己的短期生活目標,并為之“奮斗”,只不過路徑不是復習讀書,而是在淘寶上消費、上傳買家秀、給商品寫評論。

不出所料,88 VIP會員上線后,秀珣獲得大量用戶反饋,都是來咨詢如何快速提升淘氣值的。淘氣值的算法自然屬于商業機密,我們只能從相關規則中查知,它與用戶在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”有關。

但用戶的熱情難擋,于是秀珣和她的團隊為幾千萬淘氣值在900到1000分之間的用戶設計了一個在雙十一前夕加油沖刺的方式:手淘將會上線一個加油頁面,用戶可以拉自己的好友進來,雙方都能加20分淘氣值,上限是100分。

目前阿里的88 VIP會員優惠則面向消費力更高的高端客群,用戶在阿里旗下電商平臺積累了足夠消費行為數據,阿里就為用戶提供更多的非電商服務,象征性地收取一點會員費。畢竟天貓權益中95折對于一些學生群體、低線城市和農村市場來說根本沒有任何感知力,“那些地方滿大街掛的都是清倉大甩賣、兩折三折起?!?/p>

在阿里的獲客戰略中,零售通、農村淘寶肩負著打下沉市場的任務,而88 VIP會員則著重于提高中高端客群的消費力。

空置資源也能得到利用

通過不斷的投資并購,阿里巴巴已經逐漸從一家單純的電商公司成長為一個橫跨商業、物流、金融、云計算、娛樂等多個領域的數字經濟體。去年開始,“阿里經濟體”被頻繁提及;到了今年,阿里也首次將持續十年之久的電商購物節“雙十一”放到這個概念里來建構話語體系。

如果說“阿里經濟體”是冷冰冰的,那么對于用戶的切身體驗來說,無非就是能通過一個賬號,方便地享受一家公司提供的吃喝玩樂服務。

有人會聯想到國營企業,聯想到工作、教育、醫療均被大包大攬、集中承辦的舊時代。應當承認的是,由于資本的集中和科技的發展,阿里和騰訊在中國互聯網里早已是無法回避的兩大體系。

但如果硬要把88 VIP會員用來類比的話,它更像是要打造一個線上的商業綜合體,一個線上的萬達廣場+迪士尼樂園;并且由于盒馬等業態的存在,它未來的邊界毫無疑問也將擴展到線下生活中來。

在阿里體系內做會員還有點像航空公司和酒店。頭等艙、總統套房本就常??罩?,將這些空置資源以優惠權益的形式提供給消費者,給予消費者“只要消費足夠多就能免費升艙”的確定性預期。這樣,航空公司和酒店并沒有付出額外的成本,就能提高熟客的用戶體驗,吸引更多新客和老客復購,是一筆劃算的買賣。

這種被稱為生態會員的體系的最大門檻是,阿里旗下所有納入88 VIP會員體系的業務至少能提供市場平均水準線以上的業務,或者會員權益的品類要足夠豐富。舉個例子:假如由于行業里的版權燒錢戰,優酷和蝦米音樂在內容版權上的投入不足,會不會對88 VIP會員產生負面影響?

“一定程度上會有,這就要看整體的會員權益有多豐富了。當用戶買了會員,吃有點用,玩有點用,買買買也有點用,那這種影響就會比較小。就像一個五角星,一個角不太好時,只要其它四個角是好的,那這個會員體系就會相對穩固?!?/p>

秀珣解釋說。

除此之外,阿里旗下各業務間的互相導流是88 VIP會員的成果之一。秀珣介紹,從餓了么App的88 VIP會員渠道到淘系電商的拉新比例是幾個業務里相對較高的,因為餓了么有線下場景,而淘系還是以線上為主,雙方的場景重合度沒那么高。

此外,優酷的優質用戶與淘系電商里淘氣值1000分以上的優質用戶,重合度也比較低,這對于雙方都是機會,因為這些都是“阿里的用戶”。

這里的邏輯是,阿里生態里的業務只要各自揚長避短,去獲取自己本就擅長獲取的用戶,再通過88 VIP會員的整合,就有可能能成為一股合力,接下來就看執行的了。

為什么阿里貼錢也要賣會員?

秀珣在設計88 VIP會員時,為了提高項目成功率,從航空公司到酒店,從亞馬遜Prime會員到國內的同行都研究了一遍,但發現都很難借鑒。

比如:亞馬遜的Prime會員,秀珣欣賞的是亞馬遜把會員一開始就當成一個長線的事情在做,從2005年開始,直到最近兩三年才開始爆發,會員用戶數超過一億,這種耐心和毅力是值得學習的。

沒法學習的是,亞馬遜Prime會員首要成功的點是因為打了物流牌,尤其是在美國市場那種人力成本較高的環境里,加快物流速度對于消費者的吸引力非常大。但在中國,快遞的基礎設施早就在充分的市場競爭和相對較低的成本條件下建設好了,優化的空間越來越小。

從國內公司來說,所有其它電商們目前的業務多樣性、體量都還比不上阿里,但所有人都在嘗試付費會員體系的突破。要設計一個覆蓋“吃喝玩樂”各個方面的生態會員體系,不同業務之間的配合度是個大問題,部門之間不能有過于頑固的數據墻,支持力量還得來自足夠高的層級。

今年5月,京東與愛奇藝達成戰略合作,雙方實現會員互通,用戶購買其中任一會員即同時獲得另一方的會員權益。10月26日,騰訊視頻又宣布與亞馬遜中國達成合作,用戶僅需支付299元購買會員聯合套餐,即可同時享受騰訊視頻VIP年度會員和亞馬遜中國Prime年度會員的所有專屬權益。

除此之外,像每日優鮮這樣的中小玩家還只能專注于建設自己的會員體系,很難橫向尋求會員合作。

但多少令人感到有些困惑的是,京東選擇的會員合作對象是愛奇藝,而非血源更接近的騰訊視頻,騰訊視頻選擇的會員合作對象是亞馬遜而非京東。

如果這種會員數據的打通并非基于資本關系即血源,那么,討價還價式的考量一定在合作談判中占到了更重要的地位,合作雙方都會將自己的商業訴求放在更前面一點。在這樣的模式下,持續虧損是很危險的。

“但我們對會員還有一定的信心是因為,我們的賬都是內部在走,無非是天貓跟餓了么、優酷怎么結算的問題。最重要的是跟著整個阿里巴巴的生態戰略在走?!?/p>

秀珣如此解釋88 VIP會員可以接受虧損的原因。

而對買手制電商來說,商品是直采,采了之后給會員價格折扣,意味著會員用戶買得越多、公司虧得越多?!斑@意味著體量一定是做不大的,或者說影響力和品類是有限的?!?/p>

秀珣的思考帶有深刻的平臺型電商的烙印,這也是阿里一直以來賴以成功的商業模式所決定的。88 VIP會員雖然是囊括阿里集團內不同的業務,但團隊仍然是放在淘系電商體系里。自從03年淘寶成立、08年上線淘寶商城、12年改名天貓,淘系電商至今是阿里最重要的營收和利潤來源。

今年Q2的財報顯示,核心電商業務貢獻營收仍然占到總收入的八成以上。眾所周知,與買手制電商最大的區別在于,阿里的電商業務都是廣告收入。

商家、品牌愿意在阿里淘系電商投入大量廣告費,原因就是阿里流量池里的用戶是全網交易路徑最短、價值最高的用戶。這是阿里商業模式的根基。

在這種根基之上長出來的會員制度,它必然不是為了跟用戶收會員費來提高營收,從用戶身上變現,不是一種增值服務;它的設計初衷一定是要讓消費者花更多時間停留在阿里體系內。至于用戶在阿里體系內是購物還是叫外賣還是看影視劇,就不是問題了。

雖然入場趕了個晚集,但在中國做會員體系的公司中,或許只有阿里能把生態會員賣到88元了。

 

作者:張信宇,公眾號:36氪(ID:wow36kr)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/83S6_32JaoQ3fkRfKu46AA

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  1. 簡單來說就是通過打通全生態體系來提高用戶留存

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  2. 騰訊是不想砸錢搞,要是也出個多平臺會員卡,估計888都會開,阿里這四個APP會員價值并不高

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  3. 說實話見識淺薄

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    1. 此話怎講?

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    2. 你不覺得寫的像新聞稿?只是在傳話?沒有深入的調查和分析,嚴重懷疑是托~

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    3. 好像有可能

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  4. 某點評,某團等也是效仿該商業模式,大量獲取用戶的時間成本,注意力(用戶往往不在意這種成本的付出),來換取商家的廣告投放費用。因此可以全身心的投入到服務用戶的建設上,也就是阿里所說的用戶導向,哪怕把用戶寵壞也行??。因為并非直接在用戶身上掙錢。反觀亞馬遜的模式,在用戶與商家之間做了一定的平衡,沒有完全倒向用戶,培育的用戶與淘系培育的用戶品行有很大不同。

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