網易云音樂產品分析報告

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本文試以一個產品新人的角度,從市場情況、產品概述、用戶分析、核心模塊、用戶反饋五個維度,對網易云音樂(iOS v4.3.5)進行淺析。

1.市場分析

1.1 行業情況

自2004年酷狗音樂問世,截至2013年4月,中國互聯網音樂軟件市場已成一片紅海,QQ音樂、酷狗、酷我等已占據大量的市場份額。然而網易云音樂以一匹黑馬的姿態,憑借“音樂社交”的差異點切入市場,并在短短三年內突破2億用戶量。與此同時,活躍用戶規模也逐漸從傳統的PC端轉入移動端。

據Analysys易觀千帆數據顯示,2017年1-9月移動音樂領域用戶規模已超過5億,持穩定趨勢,而移動音樂客戶端市場紅利逐漸消退、用戶規模增長放緩,進入版權資源競爭與凸顯差異性的時代。

為降低版權費用成本,阿里巴巴集團將蝦米音樂與天天動聽(后更名為阿里星球)合并為阿里音樂,QQ音樂也與中國音樂集團(CMC)合并為騰訊音樂娛樂集團(TME),意味著酷狗、酷我也歸入騰訊旗下。

隨著TME的整合,版權資源逐漸呈壟斷趨勢,此后騰訊一家獨大占據巨額曲庫資源,用戶規模也處于第一梯隊。2017年7月的MAU數據顯示,騰訊旗下產品包攬前三,網易云音樂僅排名第四。

缺少版權導致的用戶流失是一個重大問題。而近期在國家版權局積極協調推動下,騰訊音樂與網易云音樂達成版權長期合作協議,相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂資源數量的99%以上,并同時向其他互聯網音樂平臺開放音樂作品授權,對建立互聯網音樂版權良好生態起極大作用。

此舉之后,網易云音樂的境況會比2017年好得多,但想要撼動騰訊音娛在該領域的地位還是比較難的。

1.2 數據表現

用戶活躍度

繼網易云音樂以“音樂社交”切入市場之后,各大音樂平臺緊隨創新浪潮,推出在線直播、數字專輯等功能與服務以提高用戶活躍和用戶粘度。TME旗下的音樂產品以版權和無損音質的優勢在日活上穩居第一梯隊。

據QuestMobile平臺數據顯示,2017年7月在線音樂APP日均活躍用戶規模及用戶率中,酷狗、QQ音樂、酷我位列前三,而網易云音樂排名第四,DAU僅為1552.8萬,遠不及酷狗和QQ音樂。但用戶活躍率居第二,相對比較可觀。

用戶粘性

得益于龐大的用戶規模,TME旗下的三款產品在月總使用次數與月總使用時長方面的數據相比網易云音樂有更大的優勢。

據QuestMobile平臺2017年7月數據顯示,網易云音樂在這兩個維度均排第四,在月使用次數上,不及榜首QQ音樂的一半;而在月使用總時長上僅為酷狗音樂的1/4,差距甚大。

但從月人均單日使用時長和月人均單日使用次數這兩個維度看,在與其他平臺的構成的用戶粘性競爭格局中,網易云音樂并不處于劣勢。蝦米、酷狗在使用時長方面的數據表現更好,而網易云音樂和QQ音樂在使用次數上較占優勢,酷我音樂則中規中矩。

用戶重合度

據QuestMobile平臺2017年7月的數據顯示,網易云音樂與酷狗和QQ音樂分別都有大量的重合用戶,其中與QQ音樂的重合用戶數為1500萬,接近與酷狗音樂重合數的兩倍。

由此看出,在騰訊音娛和網易云音樂達成版權合作之后,隨著音樂作品逐漸增多的版權開放,可能會有大量網易云音樂的忠實用戶逐漸放棄其他音樂平臺而只使用網易云音樂,導致用戶流量變相流入網易云,對增值服務的盈利模式也將起到一定的積極作用。

1.3 盈利模式

廣告投放

包括打開APP的開屏廣告頁面、Banner、以及在公共場所的品牌slogan和營銷文案。比如2017年3月在杭州市地鐵1號線和江陵路地鐵站內印滿的歌曲評論,還有6月份聯合揚子江航空打造的印有從網易云音樂精選出來的18個UGC歌單的“音樂專機”,為旅途中的乘客解乏。

開屏廣告內容常見中高端品牌或者汽車,Banner展示的廣告內容最多,一般為新專輯或演唱會推廣、網易自營產品(如考拉易購、嚴選)或者是與其他合作廠商的活動。

· 增值服務

除了屢見不鮮的VIP,還有數字專輯售賣和“在線聽歌免流量”服務。其中VIP分為豪華會員(SVIP)和普通會員,相比后者,SVIP享有更多的特權與服務?!霸诰€聽歌免流量”包括網易白金卡和通信運營商的暢聽流量包。白金卡分三個套餐(9元、19元、49元),除了話費、流量和充值優惠外還享有免流應用(網易產品居多)。數字專輯方面,比較有代表性的是2015年末網易云獨家發布的首張獨立音樂人陳粒數字專輯《愛若》,以僅1元的售價在一個月內突破10萬張的銷量,意義非凡。

云音樂商城

分為積分商城、福利社和常規商城。積分商城可使用積分(簽到或完成任務可得)兌換或者以積分+金額的方式購買特定商品,而常規購買則是單純以金額購買商品,其中包括數碼影音商品、生活用品、周邊甚至樂器。

福利社則是整點搶購的玩法,每天上午十點整放出三件限量商品,以金額+積分的方式搶完即止。這也算是音樂+電商的模式。

票務系統

相信許多樂迷存在這樣的困擾:興致勃勃想看演唱會,但不是錯過購票時間就是搶不到心儀的位置,再加上黃牛黨猖獗,很多時候無法如愿以償。

為解決此痛點,網易云音樂于2016年9月上線了票務系統。除了在首頁Banner推廣演出信息,購票入口不采用放置在商城內的方式,而是在歌手信息頁面和歌曲評論區頂部進行展示。

此舉不僅有針對性地服務于相應用戶群體,也減少了商業廣告對用戶體驗的影響。用戶點擊相應演出信息,鏈接到具體頁面,可詳細查看演出時間、地點、價格和座位并進行購票。

2.產品概述

2.1 產品定位

作為移動互聯網音樂行業的后起之秀,網易云音樂定位在建立一個以用戶為中心的移動音樂社區,利用“音樂+社交”的特色幫助用戶更好地發現和分享音樂。

Slogan:聽見·好時光!、音樂的力量!

網易云音樂是國內首個以歌單為架構的音樂產品,注重UGC社交屬性,歌單推薦是主流形式也是核心概念。歌單作為一個載體,弱化了用戶以搜索獲得單曲的路徑,強化了批量發現音樂的方式和個性化推薦。

通過歌單作為入口發現音樂,用戶可以根據自己的音樂口味喜好來獲取優質音樂,既優化了用戶體驗,提高用戶粘性,也方便收集用戶數據,為迭代和運營策略做有力的依據。同時也增強了用戶間的互動,體現社交屬性,促進產生更多優質的UGC內容。

2.2 功能結構

網易云音樂主要分為四個功能:發現音樂,管理音樂、社交動態、賬號管理。

發現音樂的方式有兩種,一種是用戶通過選擇分類、查看排行榜、搜索以及識別,另一種是用戶接受系統的推薦,如推薦歌單、私人FM、每日推薦。管理音樂采用歌單的形式,分為用戶自定義創建歌單和收藏歌單,本地音樂中則為單曲形式。

2.3 產品體驗路徑

用戶角度的使用流程圖:

3.用戶分析

3.1 用戶群體

與其說音樂是一種娛樂方式,不如稱其為人們心靈的一個慰藉和港灣。無論是在人潮擁擠的地鐵上,還是充斥著男性荷爾蒙的健身房,亦或是結束了一天的忙碌和疲憊而躺下,戴上耳機與世界的喧囂隔絕,尋找內心世界的一方凈土。

QuestMobile 2017年7月數據顯示,男性用戶偏向于使用網易云音樂、酷狗音樂、百度音樂和多米音樂;女性用戶則更喜歡QQ音樂和酷我音樂,其他音樂產品的性別分布則相對較平均。其中網易云音樂擁有最多的男性用戶,高達73.5%。

而用戶群體的年齡分布差異也十分明顯,如蝦米音樂主要聚集更多追求時尚個性的年輕人和小眾音樂愛好者;而酷狗、酷我音樂和百度音樂中更多的是80后這批年齡相對成熟,較早使用互聯網音樂產品的用戶(百度音樂原為千千靜聽)。

網易云音樂則是更多90后用戶的選擇,在所有年齡層中占比最高達到為43.4%,其次是80后用戶為33.2%,00后用戶占14.6%,僅次于蝦米音樂的16.6%。

在用戶城市等級分布中,二線和四線城市的用戶占比居多。

網易云音樂、蝦米和百度音樂的一線城市用戶占比較高,其中網易云音樂占比為20.9%,僅次于蝦米音樂的21.6%;而二線城市用戶占比則兩者持平為36.4%,僅次于QQ音樂的36.7%。

網易云音樂用戶主要分布在一二線城市,男性比例更高,且年齡層集中在80后和90后,用戶群體大概在20-35歲區間內,用戶畫像大體可劃分為以下幾類:

  • 學生群體:活躍度高,時間充裕,追求時尚,喜歡互動和展示,喜歡新鮮事物;
  • 年輕白領、IT從業者:有一定工作壓力,時間碎片化,需要消遣和音樂對心靈的慰藉;
  • 音樂從業者:包括藝人、詞曲創作人、DJ、樂評人、獨立音樂人等,其中不乏行業大佬;
  • 行業精英/創業者/企業家:多為高收入人群,事業成熟穩定,喜愛音樂更或是資深CD收藏者;

3.2 用戶需求

根據狩野紀昭發明的針對用戶需求分類和排序的KANO模型,可將用戶需求分為五類:基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求以及反向型需求。以下選取前三種需求類型,并由產品優勢反向推導用戶需求,進行簡單舉例分析。

  • 基本型需求:關鍵詞搜索歌曲、發現歌曲/查看歌曲信息、觀看MV、分享/下載/收藏歌曲、賬號管理;
  • 期望型需求:歌曲識別、批量管理音樂、收聽電臺、購買數字專輯、觀看音樂現場視頻/熱門視頻;
  • 魅力型需求:個性化智能推薦歌曲/歌單、與其他用戶產生互動、購買演出門票;

4.核心模塊

4.1 個性化推薦

如今人們使用手機的時間呈碎片化,用戶聽歌的時間成本有限,并且隨著“懶人時代”到來,用戶希望能不需耗費精力便能聽到喜歡的音樂,尤其是喜好某一類音樂的用戶和聽膩了老歌的用戶,他們需要有能夠發現新音樂、優質音樂的渠道。

作為網易云音樂核心競爭力之一的個性化推薦,恰好解決了用戶這一痛點?;诖髷祿治鲇脩粜袨榱晳T和風格偏好,向用戶推薦口味相似的音樂,包括私人FM、跑步FM、每日推薦、推薦歌單這幾個功能。雖然網易云不是第一個做個性化推薦的產品,但卻是將這方面做的最好,最受用戶喜愛的產品。

私人FM/跑步FM

私人FM根據用戶聽歌口味,以單曲形式推薦給用戶。點擊首頁的“私人FM”進入后自動播放歌曲,用戶可查看歌曲相關信息和評論并參與發表評論、回復評論、轉發、收藏等操作。左/右滑可以切換歌曲,左下角有垃圾桶標志,可刪除當前歌曲讓其不再出現在私人FM和每日推薦中。

跑步FM則是根據用戶聽歌口味和跑步步頻推薦合適BPM(Beat Per Minute)的音樂。跑步FM源于云音樂團隊早期一個關于“情景FM”的想法,由于擔心和主打的歌單UGC沖突便沒有上線。而2014年下半年掀起的全民跑步狂潮,跑步人群增多伴隨著音樂需求上升,讓跑步FM功能得以誕生并成功上線。系統根據用戶口味和步頻自動播放音樂,用戶可切換/收藏/下載/分享歌曲,還可開啟離線緩存功能。結束跑步后顯示時長、步數、消耗卡路里,用戶還可以分享結果到朋友圈。

每日推薦/推薦歌單

區別于私人FM的單曲形式,每日推薦共有20首歌曲,曲風不一,每天06:00更新(選擇在線用戶最少的時間收集最多的口味數據,讓更新后的日推更準)。我們常在歌曲的評論區看見“日推,贊!”或者“日推,淪陷”等評論,說明該功能深受用戶喜愛并且所用算法十分精準。用戶可在日推列表對歌曲進行批量收藏或下載,也可單獨進行操作。

推薦歌單作為UGC內容由用戶創建,可自定義添加標簽、封面、歌單名,所含歌曲數隨歌單所屬用戶新增或刪除而變動。根據用戶口味在首頁展示6個推薦歌單,也可點擊箭頭查看更多歌單,根據風格分類進行篩選,可收藏整個歌單或選擇性添加歌曲。

歌曲推薦功能主要采用協同過濾算法(分為基于用戶和基于項目),對用戶的歷史行為和所收藏歌單風格進行分析,從而推薦高相似度的歌曲給用戶,這種算法在數據量足夠龐大時顯得尤為強大。而對于新用戶或者使用網易云音樂頻率低的用戶(既冷啟動問題),基于內容的推薦算法則作為協同過濾算法的補充,以區分單曲內容實質的方式向用戶推薦合適的音樂。

4.2 歌單UGC

歌單是網易云音樂的核心功能,既是音樂存在形式的載體,也是連接用戶與用戶的紐帶。用戶自定義添加標簽、自由組合歌曲來創建歌單,賦予其特殊的情緒或理念,呈現給其他用戶。不同的人可能因為同一份歌單產生情感上的共鳴,進而發生互動和交流,形成社交環境。

歌單體現了網易云音樂對UGC社交屬性的注重和倡導,一份歌單如果被很多人收藏、評論、分享,創建者由此得到的成就感和滿足感成為其繼續創造的動力,而收聽者被調動了情緒也進行創造,從而導致海量優質歌單的產生,形成良好的UGC閉環。

4.3 社交互動

網易云音樂主打“音樂+社交”,歌單UGC在產生優質內容的同時促進了用戶間的社交互動,用戶不僅可以在歌曲/歌單的評論區發表自己所想,還能通過“朋友”入口瀏覽或發布動態。

音樂的魅力在于它能影響人的情緒,人們很多時候是在感受歌詞和其背后的故事,而評論區和動態正是用戶抒發情感的地方。評論區分為精彩評論和最新評論,精彩評論按照收獲點贊數排序,用戶將自身的經歷和心情與音樂相聯系,發表評論引起他人產生心靈上的共鳴,在收到回復和點贊的同時獲得認同感而產生互動,讓用戶個體之間形成社交網絡,提高用戶粘度。

“朋友”頁面中以“動態”為主要功能。用戶可以在“動態”中發布或者瀏覽動態,其中不乏各種搞笑、潮流和優質的能調動情緒的內容,用戶利用點贊、評論和轉發等操作與他人互動,傳播新鮮優質的內容(建議此處增加一個“僅查看關注人動態”的功能)。而左側“添加關注”,除了能與通訊錄、微博的好友建立聯系,還能關注明星用戶和其他音樂創作達人。

5.用戶反饋

據ASO100平臺的數據分析顯示,網易云音樂(iOS)在APP STORE的評分統計中,無論是在當前版本評分還是所有版本評分,5星好評數高居首位,其次是4星和1星評價,總體評分在4.8星。在同類產品中的評價較為領先,但由于用戶基數的劣勢,評論總數較TEM旗下幾款產品較少。

選取近三個月的每日評論統計數據進行觀察,發現評論數總體趨于減少并穩定,2018年1月2日正面評論數達史前最高421條,而2017年12月14日當天負面評論(三星以下)高達54條(經調查發現原因是網易云專訪某X姓藝人進行推廣導致部分用戶極度不滿,涉及負面言論,此處不展示截圖)。從評價情況來看,大部分用戶認為網易云音樂是優秀的產品,對其持正面評價,體現在對個性推薦、有趣的評論內容、良好的用戶體驗設計等。

選取近三個月的評價詳情進行分析,其中反映最大的主要是以下幾種反饋:

歌詞翻譯有待加強

用戶反饋說許多歌詞都是用戶自己制作上傳,官方的歌詞翻譯不夠用心甚至是沒有翻譯,一些日語歌也沒有對應的羅馬音翻譯(不利于喜歡跟著羅馬音學唱的用戶的體驗),對此官方也正在努力完善中。

版權問題急需解決

版權問題一直是網易云的短板,許多用戶因為喜歡的歌逐漸下架心灰意冷而轉用其他產品,用戶流失問題嚴重,值得慶幸的是近期網易云與騰訊達成版權互授的合作,對于網易云音樂是個轉機。

簽到跳轉、廣告影響用戶體驗

產品為了盈利必然會投放廣告,而部分用戶反映廣告太多影響使用體驗,具體表現在啟動頁面廣告展示太久、評論區信息流廣告礙眼;而在最近的版本中每日簽到總會自動跳轉到商城,希望官方后續優化。

6.總結

網易云音樂雖然相較于其他音樂產品上線較晚,但其憑借“音樂社交”和主打歌單的特色殺入紅海市場,短短三年突破兩億用戶量,成功在激烈的競爭中分得一塊蛋糕。有目共睹,網易云音樂還是深受大部分用戶喜愛的。不論是個性化推薦,歌單管理,豐富有趣的評論區,還是沉浸式的黑膠唱片式體驗,均體現了這匹黑馬的魅力所在。

關于版權問題,實際上早在2015年,騰訊就已經以預付+分成的合作方式向網易云音樂轉授150萬首的音樂版權。而近期公布的版權合作,據鳳凰網報道稱,騰訊曾透露此次合作將以雙方采買的方式進行,具體的金額與數量暫不便公開。因此,網易云音樂想獲得更多的版權,可能會以購買作為主要途徑。而競爭導致的版權價格昂貴,對云音樂來說也將是一個巨大的挑戰。

 

本文由 @0fftHehooK?原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

數據來源:易觀千帆、QuestMobile、ASO100。

題圖由 站酷ZCOOL——@Lzyang 提供。

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評論
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  1. 贊,希望作者多多分享

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  2. 文章里給的統計數據的截圖應該要給一下數據來源的

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  3. 請問網站的數據應該從哪獲???好難找啊

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