掌握這6個技巧,教育類產品轉化文案不用愁

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編輯導讀:隨著教育類產品的市場規模不斷擴大,同類競品增多,提高轉化率在此時顯得尤為重要。本文將以瓜瓜龍英語為例,分析怎樣才能提高轉化率,希望對你有幫助。

我從瓜瓜龍和斑馬ai中發現了這6個轉化文案的秘密:

  1. 一個生動的品牌形象,增強品牌露出,打造ip人設;
  2. 亮點解釋形成閉環,痛點描述直擊要害;
  3. 該多多,該少少,巧藏亮點,提高內容信息密度;
  4. 專業背書,增強說服力;
  5. 從根本目的出發,善于埋伏筆;
  6. 巧用圖片,色調統一。

這里是點點,最近乘風破浪的姐姐是特別火,而瓜瓜龍也乘著熱度火了一把。今天我們就來扒一扒這個2-8歲孩子都愛學的英語課——瓜瓜龍英語。

作為字節跳動傾注大量心血的瓜瓜龍系統教育產品,瓜瓜龍英語直接對標的競品是猿輔導旗下的斑馬ai課的英語模塊。因此,我打算把瓜瓜龍英語和斑馬ai課的英語模塊進行比較,從產品運營的角度分析一波。

我把目光投向了兩者都重磅推出的49元體驗課。我將從體驗課的產品詳情頁、體驗課的社群策略、體驗課中產品的使用感受這三個方面對瓜瓜龍和斑馬進行分析。

首先是產品詳情頁,先上大圖感受一下。

由于瓜瓜龍的詳情頁比較長,所以在這里,我只對比瓜瓜龍和斑馬都有的部分,并用紅框表示了出來。

兩者產品詳情頁相同的文案一共有四個部分:頭圖,產品亮點、教育介紹和問題回答。我將按照這四個部分,逐一來對比的瓜瓜龍和斑馬的詳情頁。

第一部分:頭圖

頭圖上提供的主要信息有:產品的定位、亮點和價格。

瓜瓜龍是“2-8歲孩子愛學的英語課”而斑馬是“2-8歲孩子主動要學的英語課”,我結合自己的感受以及一些初步的調研,結果顯示主動要學比愛學更抓住了爸爸媽媽的痛點,讓家長對產品有一個期待。但是如果產品沒有符合家長的心理預期,反彈也會更加嚴重。

在亮點方面,瓜瓜龍突出了其AI互動,情景動畫,短時高頻這三個亮點,而斑馬和產品直接相關的亮點是AI、外教、動畫。相比之下,頭圖中瓜瓜龍比斑馬更突出外教的元素。

整個頭圖中最有意思的部分在于瓜瓜龍和斑馬對于價格處理的不同。

瓜瓜龍的頭圖中,優惠促銷的感覺非常明顯,其通過4個方法給的消費者以這樣的感受。

  1. 強調限時特價;
  2. 標注一個較高的原價(129元);
  3. 標注平均4.9/節,通過巧妙的文字游戲來降低用戶對于價格的感知;
  4. 利用客戶的從眾心理,會在頭圖上滾動顯示xxxx秒前購買成功。

總體來說,瓜瓜龍運用多種手段讓消費者覺得現在購買這個體驗課是占到便宜了。但是在斑馬的頭圖中沒有任何元素表明了體驗課是在促銷,反而加上了年費價格。

我猜測造成這種區別的原因可能是雙方的體驗課邏輯不太一樣,斑馬的體驗課可能更加類似于知名大品牌的試用裝,而瓜瓜龍的體驗課承擔了更多的拉新工作。

從用戶數據量上來看,截止到2020年7月9日有35.5萬人下載了瓜瓜龍英語,但是有4894.3萬人下載了斑馬ai課(該數據來源于酷傳網并只限于安卓系統的下載量),將近138倍的用戶差可能是瓜瓜龍英語體驗課促銷感覺更為明顯的重要原因。

【注:2020-03-07瓜瓜龍英語上線1.0.0版本,2017-09-29斑馬ai課上線1.0.0版本】

下面我模擬了2條不同的用戶心路:

第一條:朋友給“我”推薦了斑馬ai課,但是“我”自己還是有一些擔憂,不知道這個產品到底適不適合我的孩子。所以“我”花費49元試用一下,如果好我就直接把這個產品定下來了。

第二條:“我”看到廣告,剛好我的孩子就在2-8歲之間,我感覺這個體驗課還挺便宜的,報名了也不吃虧,先報名試試看,“我”甚至都沒想過年費這個事情。

我并不知道這一設置反映到數據上來看,兩個品牌體驗課在招募速度和人數,轉化比率,自發性活躍比例上是否會有差異,這也將成為后續分析的重點。

最后再來說說插圖這個同樣很有意思的元素,瓜瓜龍頭圖的插圖是小男孩拿著瓜瓜龍教輔材料一邊笑一邊舉手,背后是瓜瓜龍的其他教材。斑馬頭圖的插圖是小男孩左邊拿著boy,右邊拿著face單詞卡片,右邊是斑馬和外教在ipad上的展示。

從男孩的圖片來說,斑馬的會更加形象,但是很明顯可以看出瓜瓜龍的品牌屬性在圖片中有感覺,但是斑馬的卻有所欠缺。

第二部分:產品亮點

再來看兩者的亮點。

瓜瓜龍這邊是三個“更”+一個體系:內容更豐富,課程更科學,科學分級體系,老師更專業。

斑馬這邊是四個“更”:內容更豐富,孩子更喜歡,課程更科學,老師更專業。

讓我們首先來對比第一個點:內容更豐富。

共性:

  1. 兩者都使用了數據
  2. 兩者將課程進行了階段劃分
  3. 都運用了小女孩的圖片

不同點:

  1. 斑馬的介紹比的瓜瓜龍要詳細,用三個覆蓋比例的詞匯量突出了內容的豐富程度,但是瓜瓜龍這邊就只對比了小學而且比例要低于的斑馬。
  2. 數據中,繪本和句式是斑馬占優勢,但是兒歌瓜瓜龍有很明顯的優勢。其中自然拼讀規律是瓜瓜龍有但是斑馬沒有提到的。

在這個點上,我同樣進行了一次小調研。

調研結果顯示,拋開產品本身的特色,單從文案角度來說,瓜瓜龍更讓用戶感到踏實。用戶會對斑馬所提到的閱讀詞匯7000+這一龐大的詞匯量級產生不信任感并感覺累計詞匯是玩文字游戲,是沒有意義的統計數據,還是瓜瓜龍這邊每一個數據都是3位數讓人感覺更舒服。

此外,比同齡孩子提前掌握這句話也很精準把握了用戶的痛點,現在的家長很多時候不是想讓孩子超前,只是怕孩子落后。

再來對比第二個點:孩子更喜歡vs課程更科學。

雖然這兩個模塊的名字會讓人產生錯覺,但是斑馬的“孩子更喜歡”板塊的確對應的是瓜瓜龍的“課程更科學”,他們都講述了自己在解決孩子不想學不愛學方面的痛點。

斑馬的方式是的通過APP截圖和文字說明課程具有互動性,趣味性,娛樂性,所以孩子喜歡,但是瓜瓜龍把父母的痛點直接列出來并予以回答。3個問題,3個科學的解決方案,對應到課程更科學,路徑非常清晰。

作為一個以前也設計過痛點+解決方案的文案的人,我覺得瓜瓜龍有以下3個點值得我們學習:

  1. 字數少:10個字概括核心痛點,25個字闡述解決方案
  2. 解決方案的文案中寫痛點的反義詞(不愛學-主動學;注意力不集中-專注)
  3. 專業機構背書+高大上的理論(北美頂尖、多元智能理論,TPR教學法)

此外,瓜瓜龍的品牌形象露出做得比斑馬好很多,涉及到產品內容截圖,橙色的瓜瓜龍基本上都會出現在畫面中。相比之下,小斑馬的形象就沒有這樣突出了。

第三個點:課程更科學VS科學分級體系。

雖然兩者都運用了表格的形式來接科學的分級體系,但是瓜瓜龍這方面的做得更好。從信息上來看,斑馬闡述了學習目標和教學形式,似乎內容要比瓜瓜龍更豐富一些。但是仔細觀察可以發現,斑馬的教學形式這一欄內容差別并不大,其中動畫,繪本,外教實景對話這些內容都是重復出現的。

教學形式的重復會給用戶一種搞來搞去就這么點東西的感覺,可是學習效果的重復卻會給用戶一種原來有這么多東西的感覺。因此,瓜瓜龍巧妙地把學習效果分成聽說讀寫,首先讓學習效果更加清晰了,其次會讓用戶有一種收獲頗豐的感覺。但是兩者都做到了有一種體系化的感覺,為后續推廣年費埋點。

最后,再來看老師更專業VS老師更專業。

對比我們可以看到瓜瓜龍的品牌露出細節到了外教老師和輔導老師的衣服上,其沒有列出老師的具體名字和細節展示概括為北美外教,并突出了專業的輔導老師1對1糾正孩子發音。但是斑馬信息重復的問題同樣出現在了這個板塊。這四個板塊提供給用戶的信息是可以概括起來的,外教+有證書+教齡豐富。至于這個外教具體來自于什么大學,我相信沒有多少用戶會仔細看的。寫出大學具體英文名的效果還不如一句:外教均來自于世界知名大學。

此外,在頭圖的介紹中斑馬就提到:外教教學+中教輔導;用戶其實心里也明白,外教就是錄一個視頻,真正輔導孩子的還是中教。在這一種背景下,把中教老師的證書、能力寫到老師更專業中無疑是加分項。

第三部分:教具介紹

對比完畢了兩個體驗課課程產品亮點,再來看看兩者的文案在教具上是怎么處理的。慣例,還是用表格對比一下兩個的教具。

從上表我們可以看出瓜瓜龍和斑馬的教具禮包的價值都差不多。但是從文案設計上來看,斑馬給教具禮包合了個影,而瓜瓜龍則給每個教具都拍了個人照片,不知道快速滑動沒有仔細看的用戶會不會因此主觀地認為瓜瓜龍的教具禮包更加的豐富。

在教具文案上,瓜瓜龍突出的健康環保印刷,用得語言也特別親切:寶寶健康,媽媽放心(此處瓜瓜龍應該做過調研,發現會購買的基本上都是媽媽);對比斑馬同樣說明了教具禮包為綠色印刷,安全無害,但是沒有加粗也沒有強調,非常容易被忽略?!窘叹甙踩】颠@點斑馬在結尾部分又做了突出地強調,因為不是雙方公有的文案部分,所以不上圖進行說明】

第四部分:Q&A

最后要對比的一塊是Q&A。

兩者相同的問題有:如何上課和教材禮盒物流查詢。而入學流程和錯過直播怎么辦是瓜瓜龍特有的問題,這兩個問題是圍繞學習和產品使用的。更加巧妙的是,瓜瓜龍把特惠課程不能退課的信息巧妙藏在了回答錯過直播的回答里面。此外,瓜瓜龍還把自己的產品的亮點藏在了回答的里面,比如說支持課后反復回看,全國包郵。

斑馬特有的問題是可以換課嗎和沒有填寫收貨地址的問題,其中斑馬設定了有條件的退課。從嚴格意義上來說,這兩個問題都是和用戶本身利益相關度高,和產品相關度小。從運營角度來說,這可能減輕了一線運營人員的工作量,但是這個問題和回答卻沒有和產品有一個很好地結合。

但是在最后,斑馬設計了一個我們的承諾這個板塊,將永久回放以及教育健康安全這個點又重新強調了一下。并且在結尾通過斑馬ai課是猿輔導教育矩陣下面的一個產品增強了產品可行度。

收獲和總結

分析到這里就結束了,下面總結一下我們可以從斑馬,可以從瓜瓜龍身上學到什么產品詳情頁,或者說是轉化文案的技巧呢?

第一:有一個生動的品牌形象,增強品牌露出。

打造ip人設回顧整個體驗課的產品詳情頁,瓜瓜龍的形象出現在各個能出現的地方:教輔封面、產品截圖、導師文化衫、教具。這種細節會在潛移默化中增加用戶對應產品的信任感,對于品牌的熟悉度,給人一種非常專業的感覺。

第二:亮點解釋形成閉環,痛點描述直擊要害。

產品詳情頁是和用戶的對話,用戶瀏覽產品詳情頁的過程是一個逐漸理解然后被說服的過程。因此,產品亮點就是我們提煉出來最精華的論點,而在這之下,我們需要用最精煉的方式呈現我們的論據。我覺得在文案寫作的時候,我以后可以進行這樣的練習。

  1. 寫出產品亮點,補充細節
  2. 將細節拿給一個完全沒有接觸過產品的人去閱讀
  3. 請求TA幫忙概括一個產品亮點
  4. 將TA理解的產品亮點和自己原本的產品亮點進行對比

當你問5個人,5個人都能回答的和你原本寫的產品亮點沒有什么大出路的時候,那就說明,你這文案寫到位了。

第三:該多多,該少少,巧藏亮點,提高內容信息密度。

仔細研究可以發現,瓜瓜龍的這個產品介紹在很多地方都人為地讓信息變得更多,但是其變多的部分的都有一個共性,那就是用戶的收獲。

瓜瓜龍把學習效果分成了聽說讀寫四個部分,把教具進行單獨描述。而除了這些會讓用戶感受到收獲頗豐的地方,瓜瓜龍產品詳情頁中的信息密度都很高,沒有出現重復信息的情況。

此外,其還將產品亮點巧妙地藏進了問題回答這個環節,非常值得學習。

第四:專業背書,增強說服力。

無論是斑馬還是瓜瓜龍,兩者都在多處運用到了背書,包括有名校背書,大廠背書,高端理論背書等。

第五:從根本目的出發,善于埋伏筆。

斑馬從一開始就用價格說明了這個49元體驗課是年課的一部分,此外,在科學的課程體系等地方也給用戶一種系統化的感覺,這些都是為了年課埋下的伏筆。

第六:巧用圖片,色調統一。

瓜瓜龍和斑馬,都在頭圖和內容介紹中添加了真人小男孩和小女孩的照片,這樣的照片能夠很好地激發起母性父性,同時讓介紹頁變得更加生動。與此同時,瓜瓜龍的品牌形象和產品詳情頁的色調非常統一。

但是斑馬這邊,產品詳情頁的色調是藍紅,但是的app圖標是綠色的,小斑馬是黑白的,總體顏色豐富多彩但是看上去沒有特別專業,沒有讓人對品牌形成鮮明的印象。這就是的我們說的企業VI的設計非常重要。

到這里為止,從產品詳情頁的角度對比瓜瓜龍和斑馬的49元體驗課就告一段落了。知識呢,光光總結出來是不夠的,還要學會運用。因此下一章,我嘗試看看如何運用從瓜瓜龍和斑馬中學會的技巧,改寫有道數學思維提升計劃~

 

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  1. 斑馬給人感覺,強調更多的是課,瓜瓜龍給人感覺,強調的是品牌,是團隊

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  2. 從您的評論追到這兒的,在您的評論中學到了格局,從您的文章中學到了細節!

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  3. 作者拆解十分收益,感謝。
    小小建議,在有外教的教育機構工作兩年,家長還是很注重外教的教學資格證書、教學水平、以及大學和相關專業等等的。并非文中所提到的,可以概括為統一的說法。

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    1. 非常感謝你的評論,我學習了!

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