淘寶“有好貨”競品分析:淘寶為何要把排行榜藏起來?

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編輯導讀:如今,網購已經成為人們生活中密不可分的一部分。與此同時,由于過多的信息和難以辨別真偽的依據也使人購買時產生疑慮。本文進行了需求調研后,匯總了人們對于“貨比三家”需求,并分析該需求直接對應的功能——商品的排行榜,以此做出競品分析并給出優化建議。

一、 項目背景

在進行需求調研的過程中,有多位受訪者表示在淘寶網購時,往往要不斷對比才能決定購買產品,但盡管對比過同類產品,仍出現在購買后才看到更合眼緣的同類產品的情況。

淘寶“有好貨·推薦大賞”作為商品的排行榜功能,卻使用戶無法直接進入找到同類型產品排行,導致消費者尋找同類優秀產品的信息受阻,增加了購買的時間成本,沒有將該功能發揮其作用,基于此問題展開競品分析。

二、競品概述

  • 直接競品:京東
  • 間接競品:拼多多,阿里巴巴

在競品的選擇上,將京東作為直接競品,拼多多,阿里巴巴作為間接競品。

這三個APP與淘寶定位相似,同為全品類購物平臺,其中京東在購物的APP中體量與淘寶最為相似,拼多多和阿里巴巴面向的用戶有細微的差異,但總體來說,都是購物APP中強勢的平臺。

三、需求分析

選取了22位各行各業年齡不同,較有代表性的淘寶用戶之后,匯總了以下數據。

  • 大多數人在淘寶上月購買量都在2-15次,使用率非常高。
  • 購買前極少不進行對比,對比的數量大多在1-5個,也有部分人會對比5個以上。
  • 一大部分人都會在購買后才看到更喜歡的同類產品,有一小部分人在購買后不再關注該類商品,以期“避免后悔”。

四、功能對比

4.1 購物主界面

  1. 淘寶APP的商品界面上,相比較其他三個APP而言,“有好貨·推薦大賞”這個排行榜很不明顯,并沒有以正常大小的字體出現,也沒有紅色強調,甚至直接就是灰色小字。
  2. 京東是這四個APP中排行榜字體最大的,還畫出了排行榜的logo。
  3. 拼多多將排行榜直接放在了比較顯眼的位置,并將排名紅字強調。
  4. 阿里巴巴雖然沒有將排行榜放在最上面,但顯然商品性能更為重要;雖然是小字,但也用紅字強調出來。

值得一提的是,其他三款的排行榜不管是取什么樣的名字,都離不開“銷量”這一指標。在用戶調研中,銷量作為購買前用戶最關注的信息中排行第二,僅次于店鋪評價。

依據大家在購物中貨比三家的習慣,以及越多人購買越能多獲得可靠信息這一“從眾心理”,銷量無疑是商品優秀非常直觀的證明。

但反觀淘寶,既沒有強調“排行榜”本身,又沒有直觀地向大家展示“基于什么做出的推薦”,使這個原本既能節約用戶信息成本又能提高成交量的功能沒有得到應有的發揮。

4.2 進入排行榜功能

直接點擊四款APP的紅框部分,以下是直接進入的界面。

  1. 三者的排行榜界面都大同小異,獨有拼多多額外將“銷量”“評價”和“降價”(折扣)單獨列了出來。
  2. 京東在排行榜另附說明,說明了排行榜是依據用戶的消費行為使用的算法模型,盡量保持公正,所以也可以看出,京東的排行榜不止是基于銷量。
  3. 阿里并沒有任何說明以及可以選擇的排行榜,但基于他的用戶定位來看,首先作為批發平臺的阿里再此處需求更少,但顯然也不止依據銷量排序。
  4. 淘寶APP并沒有一鍵直接進入榜單的功能,在點擊“有好貨”欄的“?”后,彈出如下提示,通過了解更多只能進入“有好貨”主界面。需要用戶主動搜索才能找到想要的排行榜。

4.3 同類榜單推薦

在三款APP直接相關榜單下,都有推薦的更多榜單。

淘寶在相關榜單上推薦了15款商品,并展示4款入圍商品。在相關榜單下面的更多榜單,推薦了與用戶想要購買商品并不相關的榜單(如,筆者搜索的是“運動耳機大賞”,而更多推薦的是液晶電視、保溫壺、剃須刀等)如果想要看同類/細分榜單,需要在搜索的時候選擇。

京東的榜單推薦一共為30款,在下面的更多榜單推薦上,與用戶想要購買的商品相關性更高,既有互補品又有替代品,在上面表示排行榜主界面入口。

阿里的榜單推薦一共為20款,但只有前三名進行了標注。下面的更多榜單中,與用戶想要購買的商品相關性也很高。

拼多多榜單推薦一共為20款,與其他APP不同的是,它并沒有將推薦榜單和推薦商品分開,而是直接在推薦商品下面附商品所在榜單,推薦更精準。

4.4 排行榜主界面

在四款APP中,只有淘寶和京東有排行榜的主界面。

  1. 京東的排行榜主頁面定位明確,分類清晰,是用戶比較熟悉的布局。簡單直接的榜單及分類一目了然,在排行榜功能上,相對更加完善。
  2. 淘寶通過商品頁面直接進入的主頁面布局相對混亂,視覺中心強調著榜單的權威性,有些忽視了用戶的“主要尋找商品相關的榜單”的目的。只有通過搜索才能找到剛剛看的產品所在的榜單,而返回查看細分榜單名稱的步驟過于復雜,這導致這一功能被人忽視。
  3. 淘寶首頁也有“有好貨”板塊的入口,但與“有好貨·推薦大賞”不同,定位模糊。對商品同樣進行分類,但同一類目商品相關度低,推薦理由讓人難以信服。

4.5 商品推薦的算法

淘寶“有好貨·推薦大賞”在說明中對自己的定位是“它致力于讓更多普通消費者能快速獲得同類商品在全平臺的真實口碑,做出最智慧的購物決策?!?/p>

這說明本功能雖然和其他三款APP樣式不同,但確實是同類競品。在排行榜數據來源上,淘寶從“消費者真實評價”、“消費者置信區間分層”、“評價時效性”入手,期望盡量使榜單更加公正,相比較京東的描述更加專業化。

4.6 同產品同模塊對比

淘寶首頁的“有好貨”和商品詳情頁的“有好貨推薦大賞”似乎聯系并不緊密。

上圖可以看出,“有好貨推薦大賞”主要是作為排行榜功能存在的,而“有好貨”是用于模糊推薦進行的分類,商品相似的很少。在“有好貨”界面沒有進入“推薦大賞”的入口。

當我們想要對比“運動耳機”時,需要找到商品詳情頁中有“推薦大賞”板塊的商品,進入主界面,進入搜索頁進行關鍵詞搜索,最少需要點擊7次(包含輸入搜索關鍵詞)才有可能找到本商品所在的排行榜。

而從主頁進入的“有好貨”界面,下拉才能顯示的搜索框中,輸入運動耳機,搜索出來的第一個商品,月銷量為0,由某位“數碼種草官”推薦。

此處存在著消費者是否能認同該推薦擁有權威性和說服力的問題。畢竟剛剛通過做的調查可以發現,大多數人更愿意相信“銷量”“評價”等由用戶做出的反饋,直接搜索也是大多數人購買產品的主要途徑。選擇“看安利種草”中,大多數人會選擇站外推薦。

五、總結

淘寶作為地位極高的電商平臺,在數據上一直不容小覷。但由于淘寶功能的類目眾多,導致了它原本作為B2B平臺的部分功能定位模糊。

簡單來說,排行榜的這個功能并不難以實現,但對于淘寶的“有好貨”功能,它既想要承載模糊推薦的功能,又想要實現精準推薦,導致了它兩處都沒有實現效果最大化。

除開模糊推薦的依據來源不易使人信服,僅僅說相似商品的精準推薦,它在寶貝詳情的界面做的實在太過于隱蔽。而寶貝詳情的界面元素過多,進入自動播放的視頻使人眼花繚亂,界面不夠簡潔。

要進入排行榜不但需要點擊類似于“幫助反饋”這樣的圖標,進入后甚至沒有商品所在的排行榜。這對于自我定位“讓消費者能快速獲得同類商品真實口碑,做出智慧的決策”是非常不明智的。

六、優化建議

  1. 將“有好貨推薦大賞”的板塊做的更加突出顯眼,一鍵直達排行榜頁面,并適當減少主界面元素刪繁就簡。大家更加關心的是自己是否能夠購買到性價比更高的好貨,給商品所在排行榜設立層層門檻,或者并無實據的推薦會導致適得其反。
  2. 進入排行榜后,在榜單下進行更多推薦,可以進行主榜單和細分榜單的劃分。
  3. 排行榜主界面可以進行相關性更高的榜單推薦,節省消費者的時間,也能提高成交率。
  4. 將淘寶首頁的“有好貨”和從商品詳情頁的“有好貨推薦大賞”聯接在一起。強調排行榜的實時更新功能,給長期觀望購買的潛在用戶更多有價值的信息。

基于以上的設想,這是對“有好貨推薦大賞”的產品原型:網址鏈接

 

本文由 @東海揚塵 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 我還挺喜歡有好貨這個板塊的,個人覺得這個模糊推薦很適合沒有什么特別想買的用戶隨便逛逛,并且有感受到推薦的東西品質相對較好。

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  2. 手淘詳情頁當前的現狀是商家私域

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  3. 結論是淘寶把自己做跑偏了嗎

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    1. 個人淺見是,淘寶的這個功能不符合原本的定位,導致了這個板塊懸在空中,沒辦法“物”盡其用。

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    2. 如果真的做成和傳統排行榜一樣會不會給了頭部流量過高的權重,導致滾雪球的現象產生呢?

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  4. 兄弟 有點水啊 你的標題叫做為何? 不去分析原因 直接上優化?

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    1. 由于不是業內人士,只能從消費者體驗的角度出發。我分析的原因主要是功能不符合定位,這是架構層面沒做好,因此我基于現狀盡量給出了最簡單最快的優化建議。

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