電商付費會員競品分析:蘇寧易購 SUPER 會員的更多可能

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作者通過對比電商產品的付費會員體系,探討蘇寧易購 SUPER 會員的現有問題和發展方向,以期取得更好的效果。

一、調研目的

了解電商行業會員機制現狀和市場情況。

尋找蘇寧易購與其他電商會員的差異點,分析優缺點,發現蘇寧易購SUPER會員可以迭代優化點。

1. 市場分析

1.1 付費會員制背景

當下,內容市場初步完成了付費教育。國際市場的付費會員經濟發展相對成熟,如:亞馬遜Prime會員計劃。

而互聯網電商出現的流量天花板,供給端的商品和服務嚴重飽和,獲客率下降。面對市場的激烈競爭,企業需要穩定億級數量的用戶人群,留住高價值客戶,開展付費會員制,增加用戶粘性。

1.2 付費會員制趨勢

從中國零售市場發展階段和國際經驗來看,付費會員制代表了未來發展的趨勢,中國零售市場逐漸由用戶增長驅動模式向流量價值驅動模式轉變。

艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出,零售業將迎來付費會員時代。

做為零售業重要發展方向,提供高質量的產品是企業需要關注的核心問題。

而付費會員滿足了消費者對價格、品質以及服務的需求,同時付費會員也為企業帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。此外,極致的用戶體驗也成為了消費者對于未來會員權益的較大預期。

1.3 市場規模

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》,2019年二季度中國移動互聯網月活用戶規模從11.38億下滑至11.36億,減少了200萬。

其代表的趨勢讓人擔心,用戶自然增長的紅利消失。

網絡購物市場交易規模增長明顯下降,用戶紅利相比于線下沒有優勢。有關付費會員的市場規模,作為最早引入付費會員的中國電商的京東規模人數對于市場規模具有一定參考意義。

2018年9月,京東PLUS在籍會員數量為1000萬,2019年9月,京東PLUS會員數量會突破1500萬。

1.4 用戶范圍和特征

消費能力強的頂部用戶,是一二線城市的年輕人為主,他們經濟基礎好,注重性價比的同時也關注網購體驗(品質和服務)。

二、競品概述

2.1 競品選擇

2.1.1 直接競品

蘇寧易購自2010年正式上線以來,將實體經濟與虛擬經濟結合,雙線運營,依靠全國連鎖的實體門店支持,成為B2C電子商務領域的有力競爭者。

蘇寧易購與京東是當前國內B2C市場具有代表性的電商,京東作為國內第一家推出付費會員制的電商平臺,其PLUS會員體系建設比較健全,比較具有商業價值,值得全行業學習與共同進步的。

作為全品類電商,淘寶在零售業是開創,并且一直在領頭羊位置,加上龐大會員群體和吃喝玩樂出行業務線的阿里生態,88VIP串聯共享優質的用戶群體,將旗下個平臺權益打通,影響力和效果都非常不錯。蘇寧具有吃喝玩樂資源,可以借鑒88VIP的模式,實現自身的資源整合以及跨公司合作。

個人有使用考拉海購的黑卡會員,用戶體驗并且在我這的付費轉化率還不錯,其有關購物的用戶權益比較豐富,值得學習。

2.1.2 間接競品

拼多多的省錢月卡,在裂變傳播方面做的很好,如:續費邀請好友促進月卡的傳播,領大額優惠券邀請好友等,在營銷方面可以作為亮點學習。

2.2 版本信息

2.3?發展歷程

2.3.1 中國電商付費會員發展事件

  • 2015年10月,京東推出了PLUS會員服務。
  • 2017年11月,考拉海購推出黑卡會員。
  • 2017年?12月,蘇寧易購推出SUPER會員。
  • 2018年4月,京東推出京東愛奇藝聯合會員
  • 2018年8月,淘寶推出88VIP。
  • 2018年9月,京東宣布PLUS會員數量達到1000萬,這一數字充分說明了聯合會員戰略的成功
  • 2019年8月,拼多多推出省錢月卡。
  • 2019年10月,考拉宣布聯合與支付寶推出“考拉黑卡輕會員”

2.3.2 重要事件

  • 2018年4月,京東推出京東愛奇藝聯合會員。
  • 2018年9月,京東宣布PLUS會員數量達到1000萬,這一數字充分說明了聯合會員戰略的成功。
  • 2018年8月,淘寶推出88VIP會員,新的付費會員模式,打造國內付費會員體系。
  • 2019年10月,考拉宣布聯合與支付寶推出“考拉黑卡輕會員”。

2.4 定位

2.4.1 蘇寧易購SUPER會員

蘇寧易購打造 “SUPER會員”,旨在為會員提供更好的購物體驗,更優惠的商品及更實在的購物回饋。

2.4.2 京東PLUS會員

京東為向核心客戶提供更優質的購物體驗,特別推出京東PLUS會員,通過PLUS與您建立長期的雙贏關系。

2.4.3 淘寶88VIP會員

吃/喝/玩/樂/買一卡通。

Slogan:生后所愛,皆被寵愛。

2.4.4 考拉海購黑卡會員

會員享受更多的購物優惠、更好的購物用戶體驗。

2.5?商業模式

付費會員制與其他商業模式相結合,形成現在各大電商的收費會員商業模式。

2.5.1 付費會員制

商家通過會員付費為會員提供差別化服務,從而不斷激發并提高顧客的忠誠度,為會員提供更優惠的價格和更好的服務促使長期消費。

其本質是與消費者達成的一種“先付費后享益”的契約模式,為消費者的進入設置了門檻,使消費者在某零售商或零售商設施平臺投入沉沒成本。

2.5.2?會員制積分與等級模式

積分會員制體系是通過消費獲得積分,消費越高積分就越高,享受優惠越多。等級會員制體系是通過消費獲得升級,等級制每升一級都有固定的消費額,只有達到這種消費額才能升級并享受到該層會員的消費權益。

淘寶的淘氣值大于1000,才有資格“花88元成為88VIP會員,否則需要888元”的策略,篩選出了一批消費能力高、忠誠度高、付費率高的優質用戶,一方面將他們推介給合作的品牌,另一方面想以此為杠桿,打通阿里各個零售板塊。

2.5.3?會員制共享合作模式

共享合作模式,是通過企業之間商業平臺合作推出的會員制度。如:聯合會員的出現。

2.5.4 會員制商品代幣模式

會員制商品代幣模式,是通過多種形式達到兌換的一個效果;可以通過在平臺上簽到、分享等方式獲得商品。

2.5.5?會員制行為代幣模式

在平臺上通過分享、完成任務后就可以用較低的價格購買較高的物品。如:拼多多的省錢月卡的領取大額優惠券以及邀請會員續費。

2.5.6?匯總對比

三、用戶分析

3.1 付費會員用戶畫像

3.1.1 職業屬性、學歷水平

總的來說,付費會員主要以白領為主,約占34%,其次是教師和城鎮居民。

學歷水平分布結構中,付費會員用戶以研究生及大學學歷為主,整體用戶人群的學歷水平高于普通會員。

3.1.2?城市分布

北京市、上海市、江蘇省、廣東省是付費會員最多的地區,其用戶分布主要以一二線城市為主,與中國經濟發展水平基本一致。

3.2 會員消費行為分析

3.2.1 費品類

據艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中顯示,付費會員更注重生活品質,更愛購買進口食品、名酒、美妝個護、母嬰等品類。

3.2.2 消費時段

根據消費人次統計,消費者上線活躍度在10:00-12:00和20:00-22:00,是用戶的午餐前和晚餐后對應休閑時段;20:00-24:00付費會員更加活躍,可以在晚間針對性加入更多會員專享活動,如限時特惠時間截止到24:00。

3.3 收費會員信息獲取渠道

獲取會員信息的主要渠道主要有消費時商家告知、微信公眾號和商家短信的途徑;在推廣時需要注意這三個渠道的運用。

四、功能分析

4.1?信息框架

4.1.1 蘇寧SUPER會員

4.1.2 京東PLUS會員

4.1.3 88VIP會員

4.1.4 考拉黑卡會員

4.2 競品對比

注:此表格不包括聯合會員權益。

4.3?主要相同點分析

4.3.1 列舉分析

4.3.2 總結

會員權益相同點主要以下幾個維度:

  1. 統一折扣:設置使用上限,控制成本預算,品類選擇偏自營方便管控;
  2. 專享滿減優惠券:設置數量、品類、滿減金額,控制成本;
  3. 專享商品:設置限量營造饑餓感,商品選擇爆款營造優先感;
  4. 用戶體驗:主要集中在售前、售后的用戶關懷維度展開;
  5. 異業權益:大品牌、吸引力強,結合熱點帶動效果更強。

4.4?差異化分析

蘇寧易購SUPER會員、京東PLUS會員和考拉海購黑卡會員的功能有很多相同點,而88VIP會員依托吃喝玩樂出行業務線的阿里生態,串聯共享優質的用戶群體,將旗下各個平臺權益打通。作為大會員的整合體,影響力和效果都非常不錯。

京東PLUS會員由于發展最早,整體功能比較豐富,吃喝玩樂買都有涉及,還有一些生活服務;在購物方面,品牌聯盟95折扣,大量服飾折扣的權益能夠吸引用戶。

雖然線上服務較多,線下沒有京東生態的資源去支撐線上服務,大部分與小品牌合作,特別是生活特權里的權益顯得較為雜亂,沒有很好地整理資源,反而有失PLUS會員的追求高品質商品和高質量服務的初衷理念。直接取消會員享受電子書免費閱讀權益,這與阿里巴巴整合資源恰恰相反,但應該與京東關于電子書方面的戰略選擇有關。

蘇寧易購的優勢是PP視頻、旗下PP體育以及一些足球服務,其次是蘇寧具有很好的線下資源。但目前看來開發較少,只有清洗保養折扣、SUPER FAMILY的停車券、蘇寧影院等,且營銷推廣效果不佳。

蘇寧權益中與購物體驗以及生活服務相關的權益相對于其他三個來說較少,更多地是將蘇寧旗下資源和線下服務整合給予優惠。

考拉海購收費會員的購物權益做得很好,豐富但不復雜的活動,權益在四者中也是最豐富的,如:多件多折、稅費券、直享拼團價、新品搶先購等。

五、交互分析

5.1 會員引導頁

5.1.1 蘇寧SUPER會員引導頁

5.1.2 京東PLUS會員引導頁

5.1.3 88VIP引導頁

5.1.4 考拉黑卡會員引導頁

蘇寧易購、考拉海購和京東均有會員注冊引導設計,考拉海購突出“96折”,是試用會員和新用戶激勵力度最大的一個。

蘇寧易購中“我的”Tap里的會員入口由于顏色突出不明顯,而京東和考拉海購的會員入口設計以暗色調,體現高端氣質,且突出明顯。建議蘇寧更改會員窗口顏色,給用戶更好找到會員入口(新版本已經修改……)。

5.2 會員開通頁面

說明:從左到右,依次是蘇寧易購、京東、網易考拉、淘寶。

蘇寧、京東頁面設計、布局較為相似,展現部分特權,并突出會員開通優惠價格。

蘇寧有家庭聯享卡,可以選擇開通,權益可以更多跟家人分享使用;京東開通服務類型中有連續包季和季卡的服務,享特惠部分蘇寧沒有解釋為什么優惠價的Button入口,希望知道自己的優惠來源。

考拉海購重點突出考拉黑卡輕會員,先享優惠后付費,且直接表明了黑卡輕會員的優惠策略,對付費用戶的轉換應該有不錯的提升。

88VIP也有展現特權,概括展現每個特權的權益,并分析展現已經購買商品和購物車商品的優惠價格,突出會員可以為用戶需求節省費用。

5.3 會員首頁

說明:從左到右,依次是蘇寧易購、京東、網易考拉、淘寶。

四個主頁都有突出展示累計節省多少錢,并且有續費的接入口。

蘇寧易購和京東直接展示付費會員權益。

考拉海購使用展開選項,收起會員權益,首頁更多展示優惠券,以及省錢購物入口。

蘇寧易購購物相關內容最少,重點推廣Super Family,沒有商品卡片展示頁面。

88VIP展示會員的專享購物權益,展示的都是引導用戶購買付費的內容、優惠券、推薦等。

5.4 會員商品頁

  • 蘇寧易購SUPER:海淘好物給用戶個性推薦,由于自己的蘇生鮮和清洗業務,商品推薦Tap是美味生鮮、個護家清理。
  • 京東PLUS:抓住付費會員追求更高生活品質的需求,并貼合服飾9折優惠的權益,推薦Tap有生鮮水果,食品酒水和運動戶外。
  • 考拉海購黑卡會員:以卡片形式,顯示會員折扣和會員價格,突出限時限量優惠。
  • 88VIP:權益優惠定義明確,根據種類和平拍分類,從相應入口進入商品購買頁面,頁面簡潔干凈,展示88VIP專享價格。

六、視覺分析

6.1 會員首頁

6.1.1?對比分析

說明:從左到右,依次是蘇寧易購、京東、網易考拉、淘寶。

  • 蘇寧易購:整體采用藍、淺黃色調設計,有高級感,頁面不夠簡潔。
  • 京東:頁面主體為深黃色色調,藍色為輔,整體感覺內容豐富,簡潔度適中。
  • 考拉海購:使用金、黑色調營造高級品質感,開通黑卡會為用戶節約的成本在最突出的位置,權益內容使用小圖標,簡潔度適中。
  • 淘寶:使用金、黑色調營造高級品質感,扁平化設計,頁面簡潔清晰,整體風格具有質感。

6.1.2 總結

相對于其他三個的會員標志,蘇寧易購的SUPER會員的Logo有些簡單,沒有體現出高級品質感。

累計節省金額相對于其他三個位置不明顯,省錢是用戶看中的一大需求,對于用戶忠實度的提升有很大幫助,建議取消續費button,將節約成本和返利價值突出顯示。

權益顏色都是淡色,給人不夠簡約明了,建議顏色對比度可以大些,如京東淘寶給人明了即視感。但對比度低的蘇寧和考拉看起來較模糊,影響高級感。

6.2 商品詳情頁

6.2.1 對比分析

說明:從左到右,依次是蘇寧易購、京東、網易考拉、淘寶。

  • 蘇寧易購:會員價采用紅色字體,SUPER logo后展示原價,為淺色字樣。
  • 京東:原價采用紅色字體,plus logo前展示會員價,會員價格為黑色字樣。
  • 考拉海購:原價采用淺色字體,突出展示會員價,會員價格為大一號字樣,并有預計省錢字樣。
  • 淘寶:原價采用小一號字體,突出展示會員價以及88VIP折扣。

6.2.2 總結

學習后兩者,利用深色調以及金色體現高級感,并且模仿考拉,顏色突出顯示省錢部分。

七、營銷分析

付費會員制實際上是另一種營銷手段,巨頭通過這種手段可以增加自身的收益。

7.1 拼多多省錢月卡

拼多多在用戶引流和裂變一直做得不錯,其類付費會員性質的省錢月卡也有不錯的營銷策略。

  • 邀請3位好友開通月卡,續一個月有效期;
  • 每完成15單拼購交易后可享受隨機免1單,每月最多2單;
  • 每天領神券,每天限量基礎款,好友助力得更多;
  • 三種續費方案:連續包月(9/月)、續費3個月(8.9/月)、續費一個月(12)。

7.2 考拉黑卡輕卡會員

考拉黑卡輕會員是考拉海購和花唄&芝麻信用合作的會員卡,通過芝麻信用授權或者凍結花唄額度,優先享受會員權益,等到期后再進行結算。

全年省錢金額在279元內,省多少付費多少;省錢金額超過279,只需付款279元。相比于之前需要付279元才能開通黑卡會員,門檻更低消費更靈活。

無需預付費、先享權益的方式,或將為各大電商平臺的付費會員機制提供新思路

7.3 聯合會員

聯合會員戰略之所以能夠成功,最重要的一個原因是:娛樂有付費傳統,而電商沒有。

為娛樂內容付費是長期以來一直存在的思維定式,唱片、影碟、有線電視培養了大部分人的付費傳統。但對大部分人來說,買東西前還要額外花錢則是“聞所未聞”之事。

重新培養付費意識耗時長、成本高,嫁接有成熟付費意識的產品就可以大幅提升用戶接受度,實現會員數量快速增長。事實上,亞馬遜Prime也是在涵蓋了視頻、音樂、電子書等娛樂內容后才能保持快速增長的勢頭。

如今,大多聯合會員是電商+視頻網站會員的模式,主要是因為視頻網站的競爭還處于愛奇藝、騰訊視頻、優酷三國爭霸狀態,三家為了爭奪付費會員使盡了渾身解數,最重要的手段就是可以把價格做得足夠低,足夠低的價格一定會帶來足夠多的用戶。

2019年5月31日,蘇寧易購SUPER VIP&咪咕音樂聯合會員卡。

2019年11月5日,推出蘇寧騰訊聯合會員和蘇寧易購愛奇藝聯合會員服務。

7.4 雙十一的88VIP

雙十一通過好友助力,增加淘氣值,可以88元開通88VIP會員,88 VIP會員卡在雙十一之前的漲分沖刺活動取得不錯的收益,在購物車頁面中加入88VIP會員可以享受的優惠,利用購物狂歡節宣傳88VIP會員。

八、 總結

8.1 打分評價

8.2 SWOT模型分析

8.3 總結建議

總的來說,所有電商都整合自己各方面資源,利用各自的優勢給用戶賦能,用戶享受到全方面的權益體驗。

蘇寧最大的優勢在于其線下生態鏈的布局:

  • 新零售:蘇鮮生+蘇寧極物;
  • 多業態:蘇寧小店+紅孩子母嬰+百貨/購物中心;
  • 家電連鎖:家電3C家居生活專業店+蘇寧易購直營店+零售云平臺。

Super會員的定位可以考慮整合線下資源,線上線下齊發力,全方位服務用戶。如:將蘇鮮生精品超市、蘇寧小店線下店等作為蘇寧生態體系的權益以會員卡的形式公布,并入SUPER會員卡。

其次,可以發揮蘇寧多產業體系優勢,類88VIP會員,將多產業打通。如:線上榴蓮社區,PPTV,PP體育。即SUPER會員卡作為蘇寧全生態體系的會員卡,而不是蘇寧易購的SUPER會員。

利用吃喝玩樂買全方位升級的機會,改變蘇寧家電電商形象,一二線城市加強線上宣傳,下沉市場加強線下宣傳會員服務,比如類大潤發價格活動宣傳冊,給予線下店引流。甚至可以逆向思維運營:這個月除了家電,其他一律五折。

蘇寧易購的迭代點:

1)統一折上折

建議加入如蘇寧超市商品等自營商品95折,打造類似淘寶的天貓超市、國際直營商品折扣權益。

2)類品牌聯盟,高品質商品

結合蘇寧極物,打造優質商品的品牌聯盟,尋求品牌合作,從優質品牌給予付費會員用戶更多優惠,如新品搶先購、折扣價等。

3)生活服務權益突出與補充

對于吃喝玩樂買、衣食住行方面的權益相對空缺,部分已有權益如蘇寧影院、蘇鮮生宣傳力度不夠,會員權益突出顯示。與當地旅游開展合作,如景區或者樂園;與餐飲行業合作,推出類下午茶等服務。

4)會員開通頁面

  • 權益交互補充:補充查看所有特權的交互,并在權益中右上角標記會員具體權益,如:運費券:2張10元這些字眼;
  • 季卡和類黑卡輕會員:加入季卡和類黑卡輕會員(先體驗、后付費),給予用戶更多選擇;
  • 購買過和購入車商品優惠展示:類88VIP,加入購買過和購入車商品,標記會員可以省多少錢,進一步促進用戶的收費會員轉化;
  • 開通優惠說明:享特惠部分加入解釋為什么優惠價的Button入口,不知道優惠來源

5)會員頁

更改首頁排版:開通頁面展示會員權益,首頁權益用展開方式,目的是更多的將用戶付費轉化,突出優惠券的優惠,限量,專享商品的優惠。

6)會員專享價商品頁面

更改布局Tap的優先級:抓住會員追求更高生活品質的需求,綜合考慮蘇寧的優勢,更改布局Tap的優先級。如付費用戶追求更多的是進口食品、母嬰用品等商品,可以進行ABC測試,看哪些Tap的轉換率更高。

7)營銷

  • 裂變傳播:會員開通的傳播裂變方面可以借鑒考拉海購和拼多多的營銷方式,通過多種方式讓老用戶去推廣。
  • 商家、客服幫忙宣傳推廣:根據調研獲得的信息,要求商家、客服幫忙宣傳推廣。
  • 結合618等節日推出會員特別優惠:抓住開通會員的主要原因是價格優惠,從策略和頁面設計上突出顯示優惠。結合618等節日推出會員特別優惠,如618當天,會員折上折9.6折。

最近,京東推出買東西送PlUS會員的活動,收費會員運營這方面京東又開啟一個新模式。

參考資料:

《蘇寧易購深度研究:從五大視角對比蘇寧與京東》

《中國零售業付費會員消費洞察報告》

為什么阿里虧錢也要賣「88 VIP」會員?

付費會員制:電商付費會員體系分析

競品分析|漫談京東與蘇寧

 

作者:公眾號:發現產品思維(ID:PMhenri)

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  1. 今天看了蠻多篇競品分析,這篇對我的啟發很大!

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  2. 會員體系的相關分析在寫文章的時候有了解過一些,看到你的這篇文章,現在又進一步了解了,不知方便加你交流嗎?(私信~

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  3. 京東運營的分打低了,原因是:當時做竟品分析的時候,蘇寧,考拉,淘寶收費會員的優惠合作,或者京東國內最先使用聯合會員模式,其他都做的更好,更優惠,選擇更多,一個模式提出來,是產品創新的一部分,但后期對新模式,新功能的維護,算是運營吧。

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  4. 一、這個打分感覺主觀性還挺大的
    1.用自己節省的錢來排序打分太不嚴謹,本身每個平臺的購物頻次和傾向也不一樣,節省的錢自然會不一樣,其實幾乎每個平臺都有大數據,新用戶開卡的時候會告訴你平均每年節省多少,這個數據都比文中的更有說服力;另外就是如果有一些數據機構的數據能知道歷年各家付費會員的節省金額就更加有說服力,但是這很難;
    2.運營上京東分最低,但實際上不應該,因為目前國內電商付費會員相對成功的就是京東plus了,也跟plus會員的運營也有很大關系,但是文章中給了最低分,不知道標準是啥;
    3.視覺這個東西沒什么好說,各有各的審美。

    二、一些結論和建議還是挺“無效”的
    比如像最后7點的營銷環節,其實蘇寧都有做過或者正在做,只不過效果可能甚微或者還沒有成效,但是由于筆者能獲得的信息較少,所以給出了一些看似有用或者合理的建議及解決方案,但是實際上,沒有實際的業務痛點沒有數據,這些猜想可能站不住角;就好像有個人生病了,我們會告訴他去看病或者吃藥,但是為什么生病,吃什么藥,醫生可以做到,而我們不可以。

    說這些沒其他意思,分析的結構自然沒啥問題,但是內容就需要好好琢磨琢磨了。

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    1. 知道有平均省錢啊,但是預計平均省錢也是針對個人的消費預測的,做報告時,有看其他沒開會員的,影響深刻的一個不用京東的,預計省20多。這個分析好幾個月前做的,后來文章中有幾點蘇寧也有對應的更新,不過整體的深度還是差的,畢竟我不是內部員工,沒有那么多資料。謝謝你提的建議,也希望我的回復能給你一些解答。

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  5. 看完分析,馬上開通了考拉的會員卡

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    1. 哈哈,也可以像我一樣全辦了 ??

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