為什么消費者都感動哭了,卻不行動?

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編輯導讀:有的時候我們會遇到這樣的情況,明明創意和文案都很好,消費者卻不會因此購買產品。這是怎么回事?本文作者對這個問題提出了自己的一點思考,希望對你有幫助。

寫在前面:

上一篇《為什么看了很多案例,依然寫不好文案?》推出后,有人投訴太燒腦了!看得費勁!好的,這期聊個簡單的。兩個工具,帶你全程模擬實戰。內容依然硬核,閱讀有門檻,請小心。

最近我被這個品牌床墊的廣告種草了。idea 不錯,執行到位。片中,在手術室、會議室、孩子的畢業典禮等關鍵場景,關鍵人物卻酣然大睡。然而在他們真正需要睡覺的夜里,他們卻把寫字桌、訓練場、舞臺搬到了床上……

文案娓娓道來:“你不會把睡覺帶到重要場合,那你也不該把白天的煩惱帶到床上,好好睡覺是一件負責的事。今晚睡好一點,xx床墊?!?/p>

是啊,好久沒睡夠一個好覺,我被打動了。于是我摸出了手機,一頓狂搜:泰國乳膠床墊,棕櫚硬床墊,3D床墊……當時就感覺哪里怪怪的。

又過兩天,看到創意大佬一人推薦一句好文案。有人推薦了一句廣告語:“看過世界的孩子更強大?!蔽矣中念^一震,被打動了!

不過,當我往下細看推薦詞,哈???

感覺就像有人搞了一場隆重的求婚儀式,杰倫伴奏千璽起舞,他單腿跪地,緩緩掏出2克拉的鉆戒,女方十分感動,答應結婚,然而新郎不是他……

這就是奧格威所說的:“聽完埃斯基涅斯的演講,人們說‘啊,他說得多好??!’可是聽完德摩斯梯尼的話后,他們會說‘讓我們進攻吧’?!?/p>

有一種埃斯基涅斯型廣告,讓你看完后覺得創意真好!文筆真棒!打動我了!然后一轉身用了別的品牌。

他們就像舞臺上的雜技明星,創意技巧讓人稱贊,他們的高超文筆讓人拍手,他們能把消費者逗笑,也能把消費者感動哭;可只有一點,他們把產品塞進了后臺的雜物間,他們擔心產品讓消費者警惕和厭煩。

而有一種德摩斯梯尼型廣告,看起來簡單樸實,卻能讓人想要立刻下單。

他們像躲在幕后的木偶戲演員,聚光燈照在產品上,他們相信每個產品當中都蘊含了獨特性和戲劇性。他們也許沒什么天才創意,他們的文案也許看起來簡單直白,但他們卻能真的能說服和影響人們的行為,成為平平無奇的帶貨小天才。

你更想成為哪種?

如果你想成為后者,那你可能需要兩個文案工具,幫你避開營銷上常見的坑。很簡單,你只需要一張清單和一個模版。

一、寫文案時,帶上一張問題清單

清單不長,只有三個問題。你需要帶上它,完成兩件事:寫的時候,陷進去;寫完后再用清單自檢,跳出來。

問題1:在消費者心中,產品的獨特性或優勢是什么?

“消費者買的不是電鉆,而是墻上的洞?!边@是營銷屆的一句名言。但很多營銷人容易誤解為:我們賣的不是電鉆,而是墻上的洞。

如開篇提到的某品牌床墊,訴求“今夜睡個好覺”的訴求,就類似電鉆訴求“墻上的洞”。當消費者看完廣告后,上網一搜或者去線下門店一看,無數細分品類無數品牌床墊,都能保證讓人睡個好覺。讓人怎么選?

在你想象中,消費者是這樣欣賞在欣賞你的產品。

但實際上,消費者看到的是這樣的場景。他們會暗自琢磨,你們看起來到底有啥不同?臉盲分不清啊。

當消費者被弄暈的時候會怎么辦?馬上掏出小本本虛心學習刻苦研究?當然不會。他們拋棄你的時候,連招呼都不會打一聲……

所以,這個問題是在提醒你:每一次文案寫作,都要為產品和品牌建立區隔,訴求其獨特之處。如果沒有?那趁早別做宣傳。即使做了,也是對競爭對手們愛的供養。

問題2:當消費者需求被喚起,產品是不是他的直覺選項?

例如jeep的文案成功喚起了消費者的動機,讓父母想要‘帶孩子去看更大的世界’。但大多數父母的直覺選項是什么?可能是安排一次全家旅游,或者送孩子去夏令營,甚至去博物館天文館呢。反正很少有人會沖到4s店說:來,給我看一下你們的車。

這個問題是在提醒你:當你試圖喚醒消費者的需求時,你要先考慮一下,你的產品/品牌會是他的直覺選項嗎?

看到這里,可能有人會說,你是在反對所有的品牌廣告和情感訴求!不。我不反對形象廣告。我的意思是,品牌的每一次形象建立,都應該在消費者心智中,加深它的壁壘和區隔。

例如nike的每一次傳播,都在深刻詮釋just do it的精神。而添柏嵐的情感訴求,完全來自于它骨子里的基因。它們都將人性和產品特性完美地融合在了一起。在我眼中,這就是牛逼的好廣告。

問題3:產品訴求的是人們最關切、最在意的點嗎?

需求有強有弱。當需求被喚起時,會產生一種還未得到滿足的壓力感。壓力越強,驅使人們行動的可能性越大。

所以,當你找到了產品的優勢,并且確定它會成為消費者的直覺選項后,你需要再次確認,它是消費者目前最關心最緊迫的點嗎?它是一個強需求嗎?

舉個例子。

洗碗機剛進入市場的時候,訴求便捷。消費者就算一時心動,但轉念一想,洗碗也不是多大的麻煩,花2、3000,感覺太敗家了,這就是一個典型的弱需求。

存在,但不必要和迫切,可以緩一緩。而在最核心的強需求沒激活前,無論洗碗機訴求安裝方便,還是洗得更干凈,都是圍繞著弱需求發力,都沒啥用。

以上三個問題,都是文案寫作時的策略探測器,它可以幫你掃掉大多數偽需求、弱需求的雷。那么這份問題清單具體怎么用呢?

空說無益,讓我們照著拳譜,下場打一套。

假設在閩南區域推出了一款佛跳墻禮盒,一套兩盅、開盒即食,售價900多。由你負責文案撰寫,你會怎么做呢?

你肯定不愿意寫爛大街的文案:珍貴食材、古法熬制、星級大廚、奢華臻享……之類的。

考慮到它價格昂貴適合送禮,可能會寫:珍貴好禮,只送給最珍視的人。

寫完后,回到問題清單上檢視下。例如,在消費者心中,送禮首先會想到什么?

為了避免社交風險,人們在選擇的禮物時會諸多考量。例如是不是知名品牌?能不能讓收禮的人清晰感知到禮品的價值?對方會不會喜歡?適不適合對方的口味?所以,一說到珍貴好禮,消費者的直覺選項可能是大品牌的煙酒茶保健品等等,而不是更小眾不知名的佛跳墻。

此路不通。那么換個角度,突出產品的獨特性?例如在家煮佛跳墻非常辛苦,而開瓶即食非常方便?

寫完之后,回到清單再審視:它能激發消費者的核心需求嗎?它是消費者最關切、最在意的點嗎?

不妨想一想,誰會在家做佛跳墻?或者說,通常在什么場景下,我們會在家吃佛跳墻?

一個場景,是美食愛好者在家烹飪。而他們享受的,正是付出時間和精力的整個過程,所以他們會對文案無感。

而另一種典型場景呢,是相對隆重的重要時刻。例如節日團聚、生日壽宴或者款待貴客等特殊場合。在這樣正式的氛圍下,拿出一盒做好的佛跳墻,媽媽們會容易愧疚,覺得自己是個沒盡責的好主人。所以,她們也會覺得這個文案很自嗨。

也許你會問,那這款佛跳墻的產品文案到底怎么寫?

臺灣全聯的文案是這么寫的:今年帶這一瓶回家,讓爸媽知道我過得還不錯!

是不是瞬間戳中、引起共鳴的感覺?

這就是深諳人性的文案,即準確地抓住送禮時的小小心機,又用生動的場景,激發“我也想買來試試”的怦然心動。

你一定很好奇,怎么才能像他們那樣,既一針見血又一鳴驚人呢?

其實有套路。

二、八大痛點模版

有一家To b的零件供應商,主打24小時在線訂貨,航空快遞、及時送達的優勢。怎么讓那些經理和老板們選擇自己呢?直銷大神丹尼爾.肯尼迪發現,經理們關注訂貨及時到達,關注生產效率和業績提升;但他們顯然還有別的更重要的隱藏的需求。

他的這篇文案,直接戳中了經理們的隱藏需求,讓訂購量提升了3倍多。

事實上,在那個長文案的黃金年代,如何戳中客戶的痛點,一直都是直銷界秘而不宣的重器。

數十年來,經過直銷廣告大量投放驗證,他們總結出了八大痛點。這八大痛點,又被稱為終極好處,或者一級需求。

它們都是進化預先安裝在人腦中的底層程序。而進化只關心兩件事,提高生存和繁衍的概率。所以,這八種需求里,有4種是提高生存質量的生理欲望。

  • 延長壽命,保持年輕健康。
  • 追求舒適的生活條件。
  • 享受食物和飲料等所帶來的感官刺激。
  • 渴望遠離痛苦、恐懼和危險。

還有2種,是人類作為社會性動物衍生出的超強動機。

  • 獲得群體的認可和喜愛。免受群體羞辱和排斥。
  • 與人攀比,獲得優越感。

另外2種,則是和“繁衍”有關的強烈欲望。

  • 照顧和保護愛人、小孩、父母。
  • 獲得性吸引力,增加魅力。

這八個一級需求,就像八個說一不二的暴君。只要一激活,就會產生強大的驅動力,讓我們去優先響應它,滿足它。

老規矩,我們來模擬實戰一下。

以吸煙為例。說服人戒煙,可能是營銷上最難達成的事情之一。你可以想象一下,假如你的朋友正在抽煙,你該如何勸服他呢?

說吸煙有害健康?根本沒用。因為香煙對健康的影響可能是幾十年后的事,而吸煙的爽感卻能即刻感知。即時反饋的力量,遠遠大于延遲回報。這也是為什么大多數戒煙廣告非常有創意,卻毫無說服力。

這個世界上影響別人的唯一方式,就是與別人談論他們想要的東西,并告訴他們如何得到它。你必須從他們的視角出發,想清楚他們最關心什么,渴望什么,恐懼什么。

如果對中年人,你可以選擇核心需求7,打他們的七寸:你抽煙很爽,可你孩子正在受二手煙傷害,會影響他成長發育。他可能會立刻掐掉煙。

如果是女性呢?你可以運用核心需求8,告訴她:你抽煙的姿勢很美??墒菦]過多久,吸煙就會毀了你的美貌。你的牙齒會變黃、口氣變臭、膚色會暗淡、眼角起皺、嘴角生紋……虛榮就是她們的要害。

如果是年輕群體?為他們樹立一個共同敵人,激發他們的叛逆心和抱團心。例如:“抽煙就是給煙草公司繳的智商稅。他們的巨額利潤上沾滿了人血?!?/p>

或者再狠一點,把他放進他最恐懼的鄙視鏈底端,例如:年紀輕輕 ,滿嘴又黃又污?;蛘撸嚎雌饋?0多,咳起來60多。頭禿不算中年人,一口老痰才是真的很油膩……

先到這吧。當你寫文案感覺無從下手的時候,運用8大痛點工具,可以從不同的切入角度,去貼近消費者的情緒,感受欲望的撩動。直到你確信他們再難以抵擋,這才到停筆的時候。

結語:

搜集再多工具,不如一次上手運用。所以我在寫這篇文章的時候,不止希望給你一套拳法,更希望能用案例帶你全套打一遍。

以下是脫水版文案拳譜,enjoy!

帶上問題清單時刻審視。

套用需求模版,快速找到洞察。

所謂拳法千遍,其義自現。相信當你用熟這兩個工具,你會寫出更牛叉的文案!

 

作者:熊貓文案,微信公眾號:熊貓文案(ID:creatwriter)

本文由 @熊貓文案 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 這可以用于家具建材這一類嗎?

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  2. 這是申胖紙的官方嘛?

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    1. 是我熊貓文案的官方

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  3. 佛跳墻,適合送給稱兄道弟的人

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