互聯網商業產品入門

0 評論 2816 瀏覽 10 收藏 32 分鐘

編輯導讀:市面上互聯網商業產品千千萬,他們賺錢的模式不盡相同但是又有共同的底層邏輯。本文作者對互聯網商業產品的類型、模式、定價策略和角色關系等做一個系統而簡潔的介紹,并提煉出商業變現的關鍵四步,與你分享。

變現、商業化、商業模式……這些詞相信大家都耳熟能詳了。懂商業,往往能讓你在職場上更容易獲得上升空間,畢竟賺錢是每家互聯網企業最重要的目的之一。

本文會對互聯網商業產品的類型、模式、定價策略和角色關系等做一個系統而簡潔的介紹,提煉出商業變現的關鍵四步,配合一些互聯網大廠案例來進行介紹,幫助大家全面地了解商業產品。

一、什么是互聯網商業

1. 什么是商業?

商業的本質是商品交換,各取所需。歷史上曾經是以物換物,后來演變為以錢換物。這里的物品、商品都是廣義的概念,可以包括實物,也可以包括服務。

2. 什么是互聯網商業模式?

互聯網的商業模式,是指互聯網企業通過信息技術服務提供客戶價值,并把該價值轉變為錢的模式。根據收費的客戶,可以分為兩大類:

1)僅從用戶(C)身上賺錢的,面向用戶的付費產品

一般來說會給用戶提供一些增值服務,如騰訊、視頻網站等。由于用戶不可能花很多精力去研究怎么在網上買增值服務,因此對用戶收費的方法都簡單直接,常見的收費模式有:

  • 單次服務付費,比如網游里面買道具和皮膚,再比如視頻網站的超前點播或電影點播,根據點播電視劇的集數來付費。
  • 聚合付費,比如服務打包付費、根據時長付費,如QQ會員、視頻會員等

可以通過這個公式去監控收入情況:

收入=付費用戶數*ARPU(單用戶價值)=UV*UV轉化率*ARPU

=訂單數*ATV(每單價格)=PV*CTR*ATV

不管怎么收費,本質上還是對用戶進行多次STP,即用戶分層-選取目標用戶-業務定位(關于STP可以去看學姐的這篇文章),最后根據定位去定價和售賣。

2)從商家/其他企業(B)身上賺錢,叫商業產品,模式相對復雜,也是本文介紹的重點。

在全球市值top20的互聯網公司中,你會發現完全to B的公司有美國的Oracle、Salesforce(微軟也可以算),而SaaS、云服務這幾個概念炒得再火,中國top10的互聯網公司里也幾乎沒有純to B的公司,原因看完下一段就能懂。我們可以把從B身上賺錢的模式分為兩大類:

  • 開源-商機:通過給企業提供其所需的消費者,也就是流量高效分配的,提升商機。這里又可以分為直接和間接兩種,比如淘寶首頁的banner,前者如廣告聯盟等,都能直接給企業帶來潛在的消費者;后者如提供數據分析工具,分析企業的經營情況,間接提供商機。
  • 節流-提效:通過數字化等手段,提升效率。比如企業IM、文檔等可以提升員工的溝通效率,企業可以通過HR系統來高效管理員工的薪資、考勤等,節省人力,OA系統來管理報銷流程等。

其實我們常說的to C、to B的概念中,to C的公司里除了剛提到的用戶付費產品模式的公司,更多的是像阿里、美團這樣的公司,他們的核心業務是給商家帶來消費者,再通過商機來收費。商機永遠是企業最核心的需求(特別是在發展期),如果一個企業都沒有消費者,那怎么生存?

而提效則是企業在發展到一定規模后才會有的需求,如果只是一個小公司,通過幾個表格就可以管理人員了,根本不需要大型的內部系統。所以,在全球top的互聯網/科技公司中,to B的巨頭占比較少,而國內是幾乎沒有,因為國內絕大部分企業是這十幾年才剛發展起來的。

企業飛速的發展,數字化提效的需求也會越來越多,但絕不會像大部分國外企業的需求一樣穩定(很多外企還在用郵件溝通),因此短期內國內也很難出現真正的to B巨頭。了解了商業模式的兩大類,下面學姐會從商業產品的角度,來介紹一下變現的四個關鍵步驟。

二、商業產品詳解:變現四步走

1. 明確收費業務

變現的第一步,是想清楚哪些業務該收費,其實也就是先想清楚哪些業務應該免費?;ヂ摼W的商業模式中,產生規模效應是必要非充分條件(關于規模效應可以去看學姐的另外一篇文章),如果在前期將一些該免費的業務收費,就容易把路走死。免費的業務有以下特性:

1)能有效提升商家(客戶)數的業務

如果一家公司做的不是特別高價值的商家(比如幾個大客戶就能夠吃一年的),那么就要考慮在發展階段多提升商家數(哪怕是沒有付費的商家),因為收入=全部商家數*付費轉化率*單商家價值,也就是說只要盤子夠大,后續付費轉化率或者客單價只要有一些提升,就能多賺錢。

2)能有效提升用戶數的業務

如果一個非純to B的公司,做的是給客戶提供商機的商業產品,就需要考慮這個功能是否可以帶來更多的新用戶,如果該功能有比較好的網絡效應,同時還是用戶的核心需求,能讓該公司在競爭中明顯產生優勢,那就更應該免費了。淘寶當年就是靠著免費(商戶售賣商品不收取手續費)來吸引更多消費者,打敗了ebay,直到現在,淘寶(非天貓)的商品交易還是不抽傭的,而是通過其他的商業產品來收取費用。

當然,如果某個公司或者業務已經過了擴張的階段(商戶、用戶的滲透率已經不會有太明顯的增長),或者有更好的方式來吸引新客戶/用戶,也可以將免費的功能收費,但需要在初期就說清楚這個功能是限時免費,避免引起客戶情緒。比如拼多多的百億補貼,幫助拼多多從“低價劣質”轉型為“優惠的正品”,通過一些數碼(比如iPhone、游戲光盤)等比較容易辨別真假的商品切入,拉了不少一二線城市的用戶,之前是限時零傭金(大家體會下零傭金和免費的區別),現在已經開始1~3%的傭金試點了。

2. 選擇收費模式

收費的業務/功能到底應該用哪種模式去向商家收費?是曝光、點擊還是購買?這里學姐介紹幾種常見的商業產品,從大類上,可以分為廣告模式、交易模式和會員模式三種。

1)廣告模式:類似于傳統的媒體廣告,當然互聯網統計的數據會更精準一些。

  • CPT/CPM,cost per time和cost per mille。前者是指根據曝光時長收費,后者是根據千次曝光來計費。比如某個App的閃屏投放,可以按照天來售賣,也可以按照千次曝光PV來計算。
  • CPC,cost per click。比如淘寶的直通車產品,在用戶搜索某個關鍵詞時,商戶可以對搜索結果頁(即商品listing頁面)的某個位置進行競價,單次點擊的價格在05~99元不等,此時用戶如果點擊了該商品,就會記一次費用。

2)交易模式:根據成交來計費,類似于收稅的模式。

  • CPA/CPL,cost per action和cost per leads。前者是指用戶的某個點擊行為且能明確表達出用戶意向的行動點,比如用戶在58同城的商家頁點擊查看商家的電話(比用戶在列表頁點擊查看該商家的詳情頁更明確地表達出用戶的意向),或者進行在線咨詢等;后者是指給商家帶去一個潛在用戶的信息(俗稱線索),比如用戶在線預約了一家餐廳并留下了手機號,不管最后到店與否,只要商戶已經獲取了用戶的手機號,就可以算作一條線索,商戶可以選擇主動去和用戶溝通并轉化。CPA和CPL帶來的用戶,都是用戶有明確的意向了,從廣義來看,其實也是一種交易。
  • CPS,cost per sale。根據成交金額來計費,就是所謂的“抽傭”了,比如外賣、團購等都會用這種模式,比如用戶核銷了100元的團購券(僅購買不算),平臺收取6%的手續費,就是6元。

以上,都是通過商機來變現的產品模式。

3)會員模式:和用戶產品的會員類似,俗稱月費、年費等

MEM,memship。比注意雖然也是根據時間來收費,但這種模式不是CPT,CPT是根據曝光時間來計算費用的廣告模式,而MEM是指開通了該業務或者功能,就會收取的費用,這類功能并不是廣告,比如SaaS、天貓商家入駐的服務費等。所以MEM既可以用于商機、也可以用于提效。

這些收費模式相信大家平時多少會有一些接觸,那么孰優孰劣,該怎么選擇?

上圖是一個各種商業產品的對比圖,可以根據自身情況來選擇其中一種或者多種(一般來說都是多種結合)。

比如CPS是商家非常容易理解的模式,如果沒有交易額就不需要付錢,在商業化的初期可能是一個不錯的選擇,但缺點是如果商家和用戶會見面的話,容易造成飛單(能通過產品運營手段避免,但無法完全杜絕),CPC對于平臺和商家來說都有意愿優化,但是CPC的算法往往比較復雜,對商家來說有一定的學習成本。

會員模式相對簡單,但如何定價卻是一個令人煩惱的問題,畢竟每個商家的自身的差異大,使用這些功能能獲得的收益也完全不同,這就有一點像“計劃經濟”,要能考慮到所有的情況,是比較難的。

那么,定價是否有一些通用的方法可循?銷售商業產品的過程中到底會有哪些角色,他們的關系又是怎么樣的?請看學姐文章的下半部分。

3. 制定定價策略

1) 前期可衡量

對于商家來說,不管是商機還是提效,得到的永遠是可以衡量的,如果企業提供給商家的價值根本不知道怎么衡量,價值是否存在就存疑了。下面介紹幾種衡量商機、提效的計算方法。

商機的衡量方法:

  • 根據新用戶平均的生命周期給商戶帶來的利潤計算,即每個用戶轉化為商家正式的消費者后(勾子單不算),直至用戶不再在這個商家消費,這期間商戶賺到的利潤(注意是利潤)。這種方法很適合高回購、客單價高的行業,比如在醫美、教育等,我們經常會看到一些低至幾十塊甚至幾塊錢的小氣泡、理財課的鉤子單,因為醫美和教育用戶的生命價值都比較高,醫美手術、正式課的價格都在大幾萬,醫美也是一個用戶經常需要去復購的行業。商業產品的定價要能保證商家獲得一個用戶的成本,小于用戶的生命價值。假設某搜索引擎給一個醫美機構帶去一萬個用戶瀏覽,有100個新用戶轉化成正式的用戶,平均每個用戶的生命周期是3年,每年產生了3萬的消費,商家的利潤率是60%,那么每個用戶瀏覽的價格必須要低于(100*3*3*60%)/10000才行。
  • 根據用戶平均的單次利潤來計算,一般客單價低、復購不那么高的行業更適合。比如大家一般都不太喜歡每天吃同一家餐廳,美食團單就可以根據單次利潤來計算價格,但由于每次消費的價格層次不齊,所以CPS抽傭的模式可以規避這個問題,如果餐飲行業利潤率是10%,那么抽傭在百分之幾會比較合適,再高的話商戶就無法承受了。

提效的衡量方法:

企業效率的衡量,可以看省下了多少人力成本,也就是同樣的工作量,少了幾個員工去完成。比如本來一個餐廳平均每天有10個員工上班,每個員工花了20%的時間在點餐上,那么掃碼點餐可以節省下2個員工的工資,假設工資6000,那么餐廳用幾千的價格去購買掃碼的SaaS服務是比較合理的(當然現在的點餐要強制關注公眾號,提供了額外的商機,這另說)。

總之,衡量出客戶的獲得之后,商家/客戶的ROI(即客戶獲得的利潤/商業產品的定價)一定要大于1。至于具體數字是幾,還要根據行業的競爭情況去定,如果市占不領先,和競品相比也沒有核心優勢,那么至少可以考慮定價低一些;當然也要考慮這個商業模式是否行得通,也就是產生規模效應后,理想情況下的邊際成本大概能降低到多少,是否還有提價空間(因為提價往往意味著客戶會變少),來確保最終該商業模式是能盈利的。

初期定價一定要謹慎,要做嚴謹的數據分析、客戶調研和行業調研,因為定價無法像用戶產品那樣做大規模的AB測試,且不適合頻繁調整,對客戶來說操作麻煩(有些需要預算審批)且容易失信。如果真的不確定價格的話,可以在初期先定一個相對高的刊例價,初期用折扣來吸引商戶,后續恢復原價不容易引起客戶的反彈。

2) 后期精細化

互聯網的魅力就在于數字化,有精準的數據和復雜的系統可以支持我們后期做精細化定價。每個客戶的經營狀況是千姿百態的,ROI只能計算一個均值就會不準,所以我們要對客戶和場景進行分層定價,把類似的客戶和場景聚合在一起,進行定價。下面介紹幾種常見的精細化定價方案:

根據行業情況:

行業利潤率,比如餐飲和美容院的利潤率相差比較大,后者明顯比較高,但是美發、美容、美甲的利潤率差不多,可以把三美放在一起定價。下面是一份從快手官網下載的快手小店傭金費率表的部分截圖,把行業分到了三級(前三列),還是比較細分的,最后一列是傭金率,基本是2%、3%和5%三種,完整的表格較大,感興趣的同學可以去官網自行下載。

行業淡旺季。比如攜程的酒店傭金是動態的,并不一定是一個固定的費率,平臺可能會在旺季對房間進行加價銷售(商家拿到的錢不一定會變化),加的部分就是額外的傭金。

不同場景的利潤率。比如剛提到的團購抽傭在百分之幾是比較合適的,外賣相比堂食可以節約店面的租金成本,
假設省下租金后這單的利潤率提升至25%(假設店鋪收入20%需要付房租,其中5%是后廚的租金無法省去),那么外賣的傭金可以比團購提升不少(當然這只是簡化的模型,沒有考慮到外賣增加的成本)。

根據客戶情況:

  • 客戶的規模。對于MEM的收費模式來說可以根據規模定幾個階梯價,規模大的收費高,比如釘釘可以根據員工人數來定年費;而對于CPS、CPM/CPT,本來就會根據曝光量、銷售額來抽傭的,對于規模大的商戶本省就能收到更多的錢,所以不需要單獨定價。
  • 客戶在平臺上的表現。對于大型、優質的客戶,如果其供給可以幫助平臺自身吸引新用戶,反而可以考慮在CPS上定一些階梯降價,比如達到某個銷售額之后降低一些傭金,也可以防止飛單,讓優質客戶愿意在平臺上提供更多的服務,提升用戶的體驗。當然,也可以結合更多過程指標來對客戶在平臺的表現進行評估,比如結合回復率、投訴率、取消率等等。
  • 城市。比如O2O是一個地理位置強相關的行業,中國地緣遼闊,各地差異較大,可以根據國家公布的人均可支配收入(用戶消費力)結合該城市商家租金和平均工資(計算商戶成本)來對城市進行分類和定價。

根據市場競爭情況:

主要是用在CPC這類廣告產品中,讓客戶自己出價,充分發揮市場這只無形的大手。當然,更好的是除了價格之外還要考慮用戶的體驗,比如Google ads就會根據競價者的質量和出價,綜合計算出競價的排名和價格,Google會根據競價者網站和關鍵詞的關聯性、網站的落地頁的體驗等綜合計算出一個質量分,把質量分*價格,計算出一個Ad rank的數值。

舉個簡單的例子,比如客戶A、客戶B 和客戶C競爭同一個廣告位,客戶A出價10元,質量分5分,客戶B出價8元,質量分9分,客戶C出價7元,質量分8.5分,那么顯然客戶B(8*9)Ad rank是最大的,但是最終客戶B的成交價格并不是8元,而是將后一名的Ad rand(客戶C)除以客戶B的質量分,加上一分錢,也就是7*8.5/9+0.01,Google認為這個價格是最公正的價格,有利于長期的廣告競價。

學姐覺得這個競價的公式非常簡單易懂,同時兼顧到了客戶的出價和用戶體驗,而且也考慮到后幾名競價者的心理,讓出價第二名的人(比如客戶C)能感覺自己優化下頁面,興許下一次就能競價成功,是一個簡潔、全面又長期的廣告定價策略。

根據場景/功能:

比如剛剛提到外賣的模式,美團最近又對其傭金進行了細分,區分使用了美團的配送服務和自己配送的商家,大家可以參考下圖(取自美團公眾號),右邊的履約服務費只有在商家使用美團時配送才會收取,這樣更精細化地收費,雖然總的傭金不一定會有明顯變化,但會讓收費的模式變得更合理,長期來看對業務發展是有好處的。

總之,在后期,商業產品的定價應該走更加精細化的方向走,以適應不同商家/客戶的經營情況。

4. 理清角色關系

選定業務、模式和定價都確定了后,那么誰去售賣呢?商業產品必須要有相應的角色去負責銷售和維護,才能將產品的價值充分發揮。除了產品、研發、運營等,我們更多要考慮的是商業產品特有的角色,而理清這一塊往往也是沒有接觸過商業產品童鞋的短板所在。

1)公司內

銷售(地面VS電話,新簽VS維護)。銷售是售賣商業產品的關鍵角色之一,但很多產品經理對銷售的組織架構缺乏基礎知識,導致產品做得好但賣不好。常見的銷售類型有地面銷售和電話銷售,電銷是用電話代替當面拜訪,因此電銷能觸達的客戶范圍較廣,而地面銷售的服務質量更高,那么如何選擇適合的銷售團隊?我們可以從銷售人員的維度來拆解銷售指標:

一段時間內的銷售額=人效(即人均銷售額)*人數=拜訪客戶數*轉化率*客單價*人數

在銷售人數一定的情況下,前三個指標就會比較關鍵。

拜訪客戶數:地面銷售適合客戶比較密集型的城市,而電話銷售客戶稀疏的城市或跨城銷售。

轉化率:轉化率主要和銷售能力以及客戶對你們公司及這類商業產品的認可度有關。標準化的產品銷售適合電銷,而個性化的產品更適合當面服務;公司和這類商業產品認可度比較高的情況下,更適合電銷甚至客戶自助入駐,比如20年前如果淘寶打電話給商家讓他們入駐,大概率會被當成騙子公司,而現在認可度高了甚至商家會自己購買產品。

客單價:單價相對高的(對于客戶來說),更適合面銷,比如百度的銷售找一個醫院簽訂幾千萬的年框協議,怎么著也要登門拜訪下吧。

從上面的拆解我們會發現,拜訪客戶數可能更多的和行業本身有關,但轉化率、客單價卻多少和商家/客戶本身有關。

影響轉化率的主要因素中,除了銷售能力之外,客戶對公司和商業產品的認可度其實很大程度上取決于他是不是接觸過你們公司或者該產品,那么新客戶和老客戶在這一部分的轉化率就會有明顯的差異,新客戶要轉化往往需要一些銷售能力和技巧。因此,如果商業產品的模式已經比較成熟了,且老客戶日常維護比較繁瑣細碎,容易占用銷售時間,可以把銷售人員分為新簽和維護兩大組,讓銷售能力比較強的人聚焦在簽新客戶上,同時也能給予他們更合適的獎金激勵。

同時,我們也發現,客單價除了和行業本身有關之外,不同行業內商戶/客戶的大小也會層次不齊,比如一家全國連鎖品牌,和一家街邊小店對銷售能力的要求可能會不同,所以有些公司也會專門組建針對大客戶/KA客戶的銷售。

銷售的組織架構往往比較復雜,和商業產品的銷售有著直接關系,因此學姐花了比較大的篇幅去討論,下面再來介紹一些可能會有的角色。

運營。有一些商業產品,比如某些SaaS、廣告產品等,客戶使用起來較復雜,光看產品手冊可能還是無法完全理解,需要一些能培訓、解答客戶疑問的運營人員來維持客戶關系,這就需要設立售后商家運營團隊了,如果沒有相應的人員,容易造成老用戶容易流失,續約率降低。

其他。一般包括銷售運營團隊,如果銷售人數比較多(產品、運營應付不過來)的話,銷運能作為銷售和產品之間溝通的橋梁,也可以制定一些銷售的薪資、獎罰政策等。

看完這些,再回想下自己做過的商業產品,會不會是因為這些角色的缺失或者設立不當,而導致業績不佳?學姐建議大家都能了解自己公司商業產品的組織架構圖,下面學姐用某LBS業務的簡化版架構來做舉例。

2)公司外

代理商(渠道)。其實大家看學姐上面的圖,四線城市及其他是代理商負責的,代理商是指把公司商業產品的某一部分直接外包給第三方公司,由他們去進行銷售,然后互相分成。比如在O2O公司,會在偏遠地區招代理商,公司沒有余力在那些地區設立銷售團隊(哪怕是電銷也沒有余力去管理)。

代營銷。比如某品牌有營銷預算,想在多個平臺(小紅書、微博、微信、抖音等等)找一些網紅投放廣告,品牌并不會直接去找這些人去談合作,而是會找專業的營銷公司,讓他們給出一些建議的方案并從中賺取服務費,那么作為平臺的商業產品經理,也需要對這些營銷公司做充分的了解。淘寶的TP(taobao partner)除了營銷方案,也能進行店鋪頁等的研發,平臺的運營只需要對接這幾十個TP(而不是對接幾百萬個品牌),雖然TP也分去了一杯羹,但是提升了平臺的溝通效率,也降低了維護成本。

代運營。還是淘寶的例子,很多品牌方并沒有這么多人力去進行上單、庫存管理等復雜的操作,會將這些交給更專業的團隊。

總之,商業產品中的角色比用戶產品復雜一些,因此理清各個角色之間的關系,還是很有必要,設計產品的時候一定要考慮周全,確保各個環節沒有疏漏。

三、結束語

文章比較長,看到這里學姐再幫大家總結一些關鍵點?;ヂ摼W變現分為面向用戶收費和面向商家(企業)收費,后者又稱為商業產品,商業產品變現模式有商機、提效兩種。

變現四步走,第一步是確定收費產品,能有效提高客戶數或者用戶數的,前期不宜收費;第二步是選擇收費模式,收費模式有廣告模式、交易模式和會員模式三大類,其中廣告模式主要是CPT/CPM和CPC,交易模式有CPA/CPL和CPS,各有優劣;第三步是制定定價策略,前期一定要保證商戶的ROI是可衡量的,后期要精細化定價;第四步是理清各角色的關系,其中銷售是商業產品售賣的關鍵角色之一,組織架構可以分為面銷&電銷,新簽&維護,大客戶&普通客戶等等,同時我們也要密切關注公司外部代運營、代營銷等角色。

最后,希望大家能做一個懂商業的互聯網人~對于商業產品,如果大家還有想討論也可以在關注我的公眾號之后在后臺留言。

 

作者:海貝學姐;公眾號:海貝學姐

本文由 @海貝學姐 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!